新築市場との違いは、基本的に一生で一回の買い物である新築はリピートしません。リピートしないことによって常に新規客を集客する必要があり、この集客コストは市場縮小と反比例して年々高騰し続けており、今や1組の新規客を集客するのに10万円以上かかるのも珍しくはありません。一方、リノベーション事業やリフォーム事業は新築事業と比べてリピート性があるため、安定した受注と粗利を確保することが可能です。
実際にお付き合いをいただいている多くの企業では、リフォーム事業は小規模案件が主体ながらも継続的に案件確保できており、粗利益率は30％以上で安定しています。また、リノベーション事業も年間棟数目標を掲げて注力するなど、一定の収益貢献をもたらしています。昨今では、中古マンション＋リノベーションという業態では、契約率や人員は安定してきています。ただ、どの業界でも共通していますが集客の減少や広告費の増加が見られます。とはいえ、物件情報を活用した集客強化や、買取再販・仲介物件元付の拡充により再成長を狙う動きで、主力の新築事業が伸び悩む分、新たな収益チャネルとして確立しているというのが状況です。
仮に、リノベーション・リフォーム事業を立ち上げられている場合で業績が伸び悩んでいるとしたら、「誰に」「何を」「どう届けるか」の不明確さ＝売れない原因と考えられます。そうした会社では、営業マンごとの受注の平準化が長年の課題になっており、個人依存が強い体制がボトルネックとなっています。また、「営工一貫」（営業～工事管理まで一貫対応）を行える人材の不足も指摘されています。市場や顧客という外部要因ではなく、自社の仕組みの問題なのです。
数字的な部分をお伝えさせていただきますと、現在、全国85拠点に展開しており、1拠点の想定年商10億円です。平均単価は1,420万円で累計の施工棟数は16万棟超えています。「体験→納得→商談→受注」の導線を構築しており、地方ビルダーにも応用可能な再現性はあります。
こうした業績を伸ばしている背景にあるのは、一棟まるごと再生による住宅の長寿命化で建物の主要な構造部を残しながら、耐震補強や断熱性能の向上を図ることで、建て替えに比べて50～70％の費用で住まいを再生します。 これにより、産業廃棄物やCO₂の発生を抑え、環境負荷の低減にも貢献しています。また、完全定価制による明瞭な価格設定により完全定価制を採用し、工事内容と金額を事前に確定することで、着工後の追加費用が発生しない安心感を提供しています。また、2000年からはマンションのスケルトンリノベーション事業も展開し、間取りの自由な変更や設備の一新を可能にしています。 これにより、マンションリフォームで全国売上11年連続No.1の実績を誇っています。
ただ、市場構造の違いに注意は必要です。新築は競合他社と比較しやすいですが、リノベは起点・動機・制約が複雑に絡み、提案精度が命になります。購買動機構造とは、起点は中古購入や相続、在宅リノベです。動機は自宅の寒さや介護の必要性、家族構成の変化など。制約とは、予算や法規制、家族の感情などがあたります。主要のリノベ顧客を4つのセグメントにわけると、建替えオチ層、建替え回避層、共住リノベ層、LDK起点層になりますので、ターゲティングで営業力が変わります。要は「リノベしたい人」ではなく、「世帯年収○○万円／予算○○万円／LDKに不満」など明確なペルソナが成果を生みます。
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