「年々集客減少に歯止めがかからず困っている…」「InstagramとかSNSは活用しているけど結局のところ来場につながっていない…」「たくさんありすぎて何から手をつけていいのかわからない…」そのようなお声を経営者の方からお聞きします。特にコロナ禍以降、よく言われるようになったが「以前はInstagramで来場が取れていたのに今はまったく取れなくなった」ということです。
確かに以前はInstagramを利用しながらもSNS広告まで出している会社は少なく、それによりしっかりと広告を出していた会社は先行者メリットがありました。実際に3,000円で1組の新規来場が取れるのは珍しくなかったのですが、今ではCPA（顧客獲得単価）が悪化しており「これならチラシと変わらない…」という会社も多くなってきています。SNS全盛期だったのがなぜ急にSNSで来場が取れなくなってきたのでしょうか？それには2つの理由が考えられます。
1つめは、リスティング広告に比べてSNS広告の方が参入障壁は低く、年間数棟の工務店も1キャンペーンにつき数万円という少額から始められるため、SNS広告を行うプレーヤー（社数）が多くなったことです。2つめは、1つめの理由でお伝えしましたが、SNS、特に住宅会社向けにはInstagramはなくてはならない当たり前の集客ツールになっており、投稿する会社が多くなったことで競合が激化し、同じような広告のクリエイティブでは他社との差別化ができなくなったからです。
では今後どうするべきか？ですが、直接的に来場予約や直接的に資料請求を取るというマーケティングの入口から、表示回数や認知を取るという使い方へ変えることです。その方が入口の広告においては効果が出ています。そのように経営者のマーケティングに対する古い考えを変えていかないと「チラシが当たらないからチラシをやめる」という短絡的で危険な状況を繰り返すことになります。いずれ「Instagramもこれならチラシと変わらないからやめる」という最悪の暴挙に走らないとも限りません。
SNS広告の運用をどうするべきか？に関しては大きく2つの方向性があります。1つは、よりターゲットを絞って、セグメントしたクリエイティブを打っていくことです。この場合の見るべき数値はクリック率とフリークエンシーです。ただそれだけでは不十分で、その後の着地する遷移のページが来場の生命線で、これはSNSだけでなくWEB広告にも共通しますが反響を獲得する出口までの動線が最適化できているかどうかで、集客の大きな差が出ています。
昔は当たっているチラシをマネされましたが、今は当たっているバナーをマネされる時代です。しかしそれでは時代遅れで、もう1つは、大事になってくるのが着地ページです。そこまでこわだってマーケティングを行っている会社はまだ多くはありません。さらに言えば、バナー自体もABテストは必須ですし、今ではABCDの4パータンを作成して、一番CPAの良いバナーにしっかりと予算を投下するという細かい運用が肝なのです。自社で広告運用をされているのであれば、そこまでできていますか？コンサル会社や広告代理店に任されているのであれば、そこまでしてもらっていますか？だから成果がイマイチなのです。
しかしながらInstagramの広告を変えたところ残念ながら期待するほどの成果は上げられないでしょう。なぜならそれはあくまで小手先だから。それよりも大事なのは、運用方針を変えなければなりません。ポイントは1つで、オーガニックでいかにフォロワーを増やせるかどうかです。そのためにはInstagramにアップする写真のクオリティや記事投稿のクオリティの勝負になっています。では誰に好まれる写真や構図、投稿の文章を出せばいいかわかりますか？答えはInstagramのアルゴリズムに気に入られることです。これが理解できているか否でフォロワーの増え方は段違いです。
実際、フォロワーが増えることで、Instagramで視聴数100万回越え連発のバズる動画コンテンツが作れたり、YouTubeで優秀なハウスメーカー出身の営業担当者を採用できたり、TikTokで毎月30件の来場予約を生み出すことが可能になります。アルゴリズムに関して一部公開はされていますので、その内容と実際に投稿をした中で増えている事例のエビデンスを溜めていくことをしなければ、ただむやみやたらに投稿をしてもムダ打ちになってしまうのです。運用方針を少し変えるということで広告なしで来場予約が月に数十件獲得できたという我々のクライアントも増えてきています。
