効果的に集客するための計画に欠かせないのは、年間の目標集客数と販促予算を決めることです。目標集客数は12ヶ月で月割りして計画を立てます。それに伴い販促予算も月割りします。年間240組だから毎月20組集客とざっくりと計画を組まれていたりしますが、同じ20組集客するとしても必要な販促予算は1月と12月では違います。仮に毎月20組集客を目標にするのであれば、販促予算は12ヶ月の均等割りでは恐らく達成しません。なぜなら基本的に集客は取りやすいときにしっかりと販促予算をかけて取りにいくべきだからです。あとは、モデルハウスがオープンするときや年内の売上に計上できるタイミングには集客目標と販促予算を上げるなど、上下させながら計画を組むことをオススメします。
集客のタイミングで言えば、クリスマス1ヶ月前から成人式の翌週までが1年間で最も新規集客が取れないタイミングで約2ヶ月間もあります。そのために9月と10月は販促予算を増やして集客数を担保しなければなりませんし、1月も均等割りではなく後半2週間に月間販促予算の80％を投下した方がいいでしょう。これらを理解されたうえで、集客計画で大事なのは販促予算の割り振りです。何の媒体にいくら使うのか？を決めることです。その指標となるのが自社の媒体別の費用対効果で、把握すべきポイントは反響単価と来場単価と契約単価の3つで、重要視すべきは契約単価＞来場単価＞反響単価の順です。今回は集客に関する不都合な真実と、それを受け入れて一瞬で集客がアップする方法についてお伝えさせていただきます。
チラシからWEBへの転換が住宅業界における集客の最大の変化でした。単純に言えばチラシの予算を減らして、GoogleとYahoo!に出稿するWEB広告に予算を振り分けさえしていればよかったのです。それが今はどうでしょうか？年々費用対効果が悪化していませんか？運用方法を変えたり運用会社が変えることで改善できれば問題ありませんが、恐らくそれは一過性の対策に過ぎません。住宅業界全体の集客数が減っており、各社とも来場単価は高騰しています。なぜならWEB広告は入札制ですのでキーワード単価が高騰しているからです。インスタグラム広告も当初は取り組む会社が少なかったので3,000円で来場が獲得できたときもありましたが、今ではどの会社も取り組むようになり来場単価は20倍に高騰しています。
チラシが当たらないのにチラシを続けるというような不毛な状況にならないためにも、こうした状況が続くのであれば来年以降はWEB広告に対する予算配分を変更しなければなりません。集客も取れない…来場単価も高騰している…棟数は変わらないのに年々販促費だけ上がり続け利益を圧迫している…そんな時代にやるべきことは2つあります。この2つのどちらにも関係するのが販促予算の配分です。結局、何にいくら使うのか？を市況の変化に合わせて柔軟に変化させていかなければならないのです。
やるべきことの1つめは、ホームページの改善です。広告のクリック率は悪くないのに来場予約が入らない…ホームページの流入数は減っていないのに来場予約が入らない…もしこのような状況だったとしたら、それは広告のやり方に問題があるのではなく飛び先のホームページに問題があります。来場予約が入ったのにドタキャンが多くて来場しない…というのもホームページに問題があります。チラシはそれがわかりませんでした（QRコードの読み取り件数はわかります）が、WEB広告は全て数値化されるので、GA4と照らし合わせれば原因が究明できます。
我々ピュアグロースが運用させていただいている全クライアントの直帰率と反響単価の相関関係を調べたところ、直帰率が50％以下で反響単価が7万円以下は1社もありませんでした。直帰率とは、何かをきっかけにホームページに流入したお客様がどこのページもクリックせずに離脱してしまう割合です。この数値が高ければ高いほどホームページに課題があります。実店舗で例えるなら、お店の中には入って来てくれても、並べてある商品を一切手に取ることなく店を出ていかれているということで、当然ながらCV（売上）にはつながりません。よって直帰率が高いということは、施工事例やスタッフ紹介を閲覧されていないために来場単価が高くなる傾向にあります。そのような状態だとしたら残念ながら戦う前から負けているのです。
やるべきことの2つめは、画像素材のクオリティアップです。やるべきことの1つめのホームページの改善も、費用と時間をかけて大幅にリニューアルする必要はよほどの場合を除きありません。それよりも、最も閲覧されている施工事例やスタッフ紹介の画像素材のクオリティを上げることで、ズバリそこにお金をかけることです。これはチラシや広告にも同じことが言えるのですが、配信するバナーを見たときに集客が取れそうか取れそうにないかは画像素材で決まります。そもそも素材のクオリティが低い場合は、クリエイティブや運用方法などでカバーしきれません。
ファミコンかと思うくらい精度の低い外観パース…家具が設置されていないがらんどうの内観写真…あきらかに素人がスマホで撮ったと思われる写真全般…これでは広告の費用対効果を上げるのは不可能ですし、もしホームページにそのような低クオリティの画像を並べているとしたらクリックしません。なによりその会社への期待値は高まりません。外観は写真かパースかどちらがいいかの質問を受けますが、それは写真かパースかの違いではなくよく見える方でいいのです。当然ながらプロの（できれば住宅を専門にしている）カメラマンに依頼すること。正直なところ費用とクオリティは連動するので、1棟当たり10万円以上の撮影費用をかけても問題ありません。スタッフ写真はスタイリストをつけてプロに撮影してもらう方がいいでしょう。素材画像のクオリティアップが特に制作会社や運用会社はわかっていても指摘しない不都合な真実です。そうすることで一瞬で集客がアップします。
