新築市場が縮小するということは単純に1社当たりの受注棟数（売上）が減るだけではありません。より増える会社とより減る会社に二極化します。全体の着工棟数は減っていますが地域トップビルダーの棟数（売上）は増えています。これは強者同士がぶつかり合ってパイを奪い合っているのではなく、強者が弱者のパイを奪って伸びているという構図です。だから業績は二極化するのです。因みに200～500棟ビルダーは社数が15％増えているとともに棟数も10％増えています。
市場縮小により強者はより強者になります。それは強いではなく本気で一番を目指す会社（＝強者）しか生き残れない時代が来ているということです。日々コンサルティングをしながら感じているのは、そもそも経営者自身が会社を成長できる気がしていない。10年前に100棟やる！と仰っていた当時70棟くらいの会社が今や20棟…これは極端だとしても、こうした目に見えないガラスの天井が経営者の頭上に覆っているのです。
質問です。昨年より集客数は増やせると思いますか？「昨年の集客数をキープするだけでも大変なのに増やすなんてムリ…」そのように思われるのも無理はありません。確かに集客数を増やすことは以前よりも難易度が上がっています。住宅業界全体としては、集客が昨対比でプラスの会社は2割程度です。市場縮小で大きく変わったのは去年と同じだった割合が5割程度だったのが減少して2割程度になり、昨対比でマイナスの会社が増加して6割程度になっています。当然ながら集客においても二極化が起こっています。
しかし増やせないわけではありません。増やす方法はあります。よほどの伸びしろがない限り既存販促の反響を倍にするのは難しく、集客が増えている会社に共通するのは、まだ挑戦していない、もしくは力を入れて取り組めていない販促からの反響が増えているのです。あとは、1拠点で獲得できる集客数には限界があります。仮にそれが1拠点で月間20組だとしたら出店することで会社としての集客数を増やせますし、出店せずとも1拠点を大型化することでも集客数を増やせます。このように集客戦略と拠点戦略には関連性があります。
新築市場が縮小していることと同時に住宅業界が抱えている課題は、他社との商品的な差別化がなくなってきているということです。デザインや素材はSNSの隆盛もあって、お客様からすればよほど尖ったデザインや特殊な素材を使用しない限り他社と同じに見えます。住宅性能においては、そもそも性能が低い家なんてなくてどの家も性能は担保されているという認識です。また性能は数値化されるため単純比較になりやすく、特に住宅の断熱性能の競い合いはインフレ化します。
集客を増やす難易度は高くなる一方で、着工棟数全体が減少している。そうなれば棟数の確保以上に利益の確保が重要となり、コストダウンに注目が集まっています。しかしコストダウンには大きな落とし穴があります。それはあくまで成長するためのコストダウンでなくてはならないからです。現状20棟だとして、コストダウンして20棟分の利益を増やすのではなく、20棟を50棟にするための手段として価格競争力を増すためのコストダウンであるべきなのです。
情報の価値は以前と比べると落ちています。それは情報が氾濫しているからです。コンサルティング会社などが行うセミナーも有料よりも無料が一般的になっており、わざわざ東京や大阪に行かなければならなかったのがオンラインで気軽に参加できます。セミナーに参加せずともフェイスブックやYouTubeでノウハウを提供しているサイトもあります。
情報が多くなかった昔のような「業績を伸ばしたいがやり方がわからない」のではなく「業績を伸ばせるともはや思っていないし今で十分」という経営者が多いと感じています。冒頭で書かせていただきましたが、市場縮小により強者はより強者になります。それは強い者ではなく本気で一番を目指す会社（強者）しか生き残れない時代です。成功する人は1％と言われています。100人が同じ情報を得たとしても成功する人は1人です。その1％の人は優秀な人ではなく本気で一番を目指す志の高い人です。つまり情報の格差から経営者の本気度が業績の格差になっています。経営者の頭上に覆っている目に見えないガラスの天井を破るために、ぜひ良質な成功事例のシャワーを浴びてください。
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