国土交通省が2024年1月に発表した「2023年（1月～12月）の建築着工統計調査」によると、2023年の年間の新設住宅着工戸数は81万9,623戸で、4年連続で90万戸を下回り前年比は4.6%減となりました。利用関係別に見ると、新築住宅を含む持家は22万4,352戸で前年比11.4%減少し、分譲住宅は24万6,299戸（そのうち一戸建てが13万7,286万戸で同6.0％減少）で前年比3.6%減少しました。2023年の新設住宅着工戸数は、持家、貸家、分譲住宅のすべてが減少したため、全体としては3年ぶりの減少となりました。
こうしたデータや予測はあくまで外部環境で、国の施策がない限り1企業ではどうすることもできません。そのような外部環境に必要以上に左右されることなく、市場縮小時代にビルダー経営者が取るべき2つの戦略についてお伝えさせていただきます。
人口は国力を左右します。前提として、人口と同じで市場全体の売上が伸びているときに取るべき戦略と、市場が縮小しているときに取るべき戦略は大きく異なります。野村総合研究所の「2023年～2040年度の新設住宅着工戸数」の推計・予測では、新設住宅着工戸数は2022年度の86万戸から、2030年度には74万戸、2040年度には55万戸と減少していく見込みです。利用関係別に見ると、2040年度には持家15万戸（2022年度25万戸）、分譲住宅12万戸（同26万戸）といずれも漸減する見込みです。
その縮小フェーズに突入するのが、この4月から始まった2024年度からです。直近10年間は、2度に亘る消費税の駆け込み需要や新型コロナウイルスの流行による一時的な減少など、増えたり減ったりを繰り返してきましたが、これから少なくとも2040年度までは増えることはありません。ということは、経営面において昨年と同じことを繰り返しているだけでは、業績が自然と伸びていくことはないということです。昨年うまくいったことはよりアップデートさせ、反対に昨年うまくいかなかったことはやり方を大きく転換するか止めるかの経営判断が必要です。企業を持続的に成長させ存続させるためには、成長意欲の高さが業績の勝敗をわけることとなるのです。
市場縮小フェーズに突入する2024年度からの10年で経営者が取り組むべきことは大きく2つあります。1つは、持続的成長を続けるためにアクションプランを明確する経営計画書の策定です。ポイントは、業界の現状を悲観することなく自社の明るい未来像を描き、実行レベルまで具体的に落とし込んだ内容でなければなりません。「今まで経営計画なんて作ったことがない…」「過去に作ろうとしたけど挫折した…」「作ったことがあったけど実行できてなかった…」そのような状況でも会社が成長できていたかもしれませんが、それは運が良かったわけでも、経営者の経営判断が優れていたというよりは、市場が伸びていたからです。
最近よく引き合いに出される話は、日本が戦争に負け、国土が焼け野原になったにも関わらず戦後復興を成し遂げ、ジャンパン・アズ・ナンバーワンと言われるほど世界トップの経済大国になれたのは、日本人が真面目で勤勉で24時間戦える企業戦士だったからではなく、国内人口が増え続けていたからです。人間は過去を美化しがちです。必要以上に今の外部環境を悲観することはありませんが、未来に向けて経営者の思考を変えていかなければなりません。とにかく「これまでやってこなかったけどなんとかやってこられた」というまずこの考え方をやめてください。
もう1つは、マルチブランド戦略を市場縮小時代に合わせてアップデートさせてください。マルチブランド戦略とは、同じ商品カテゴリー内に複数の自社商品ブランドを立てる方法です。 わかりやすい事例は、トヨタ自動車が同じ自動車のカテゴリーで「TOYOTA」ブランドと「LEXUS」ブランドを並立させて展開しているようなケースです。売っているものは同じ車ですが、スペックも客層も違います。住宅も同じで、新築住宅のカテゴリーで異なるコンセプトの商品を立ち上げて展開する方法です。
このマルチブランド戦略も市場が伸びていた時代は、例えば主力ブランドが付加価値型の高性能住宅だった場合、性能系ではなくデザイン住宅ブランドを立ち上げたり、付加価値型ではなく低価格ブランドを立ち上げたりと、主力ブランドと客層が被らないように商品セグメントを行ってきましたが、市場全体が縮小している今、その被らない所謂ニッチな市場に向けてブランドを立ち上げても果たしていくら儲かるかの判断が必要です。重視すべきは客層が被らないことではなく市場の大きさです。少なくとも1拠点で売上5億円以上が見込めないビジネスに手を出しても儲かりません。つまり、シン・マルチブランド戦略の立案と実行が必要なのです。
