どの工務店・ビルダーも集客は厳しい状況です。各社の2019年から2023年の直近5年間の集客状況を見ていると、最も集客が良かったのは2021年で、コロナ禍の反動もあり“巣ごもり需要”と言われた年です。その次の2番目に集客が良かったのはコロナ前の2019年。3番目は意外に思われるかも知れませんがコロナが直撃した2020年でした。2020年は緊急事態宣言が発令された4月と5月は壊滅的でしたが、6月以降は実はコロナ前と同じ集客状況でした。
直近5年間で最も集客が悪かったのは2023年。最も良かった2021年と比べると20％以上、2022年と比べると10％以上減少しています。会社として集客が増えているのは2割程度です。変わらないところは2割。減っているところは6割以上です。集客が増えている2割は何をしたかというと、①店舗数が増えた②店舗を移転したor拡大した③これまでは取り組んでこなかった販促にチャレンジした。この3つの要件に集約されます。適正な販促費はかけなければなりませんが、販促費を倍にしたからといって集客が倍になるわけではなく、だからこそこれからは販促費の再配分が重要なのです。今回は集客のテクニック論ではなく、集客に関わるお金について詳しく解説していきます。
広告宣伝費はいくらが適正なのか？いくらかければいいのか？という質問を頂戴することがあります。そのように思われるのも無理ありません。なぜなら、集客数は年々減少していますが、それと逆行して販促費は年々高騰しており、さらにそれ以上に費用対効果は悪化しています。新規1組を来場させるコストに10万円以上かかっているのは珍しくなくなりました。タマホームが来場特典を1万円から3万円に引き上げたのも、それで来場が1組取れれば費用対効果としては悪くないからです。
高収益企業の直近の決算書を見てみると、これまでのセオリーが変化していることに気づきます。指数が変化している要因は、インフレによる原価高騰。競合激化による粗利低下。広告費の増大。その他販管費の増大が考えられます。従来の売上原価70％に対して、粗利率30％からの固定費20％を差し引いた営業利益10％の定説が守りきれなくなってきているのです。固定費の内訳は、人件費が約10％。広告宣伝費が約3～4％。その他販管費が約6～7％を含めると販管費として約10％です。この広告費を含めた販管費10％のお金の使い方（再配分）が営業利益にも当然ながら影響を与えます。
集客の目的は契約獲得です。昨年と比べて集客数は減っているのに契約数は変わらない。もしくは増えている会社があります。そうした会社の契約の内訳を調べてみると、少なくとも50％は紹介経由の受注でした。紹介経由というと自社で建てたお客様（オーナー）からの紹介だと思いがちですが、決してそうではありません。オーナー紹介からの契約は30～35％ほど。残りの15～20％のうち5～10％が職人さんや不動産会社からの業者紹介で、残りが住宅相談窓口からです。
紹介は成約時に謝礼を支払いますし、住宅相談窓口は成約時に手数料を支払います。紹介の場合だと案件発生時にお支払いをされるケースもあるかと思いますが、その場合でも案件が発生してからの費用になりますので、基本的に来場予約特典と同じ考え方です。つまり、集客するためにかかる費用と契約するためにかかる費用を明確に区別することと、やはり紹介は契約が取れる確率が高いだけなく、営業利益にも大きく貢献することがわかります。販促費が高騰する昨今において、紹介はかなり魅力的な反響ルートなのです。
これまでのように集客から契約を組み立てて販促計画を策定するのではなく、契約から逆算して販促計画を立てて予算の再配分を行うべきです。まず取り組むべきは、媒体別の反響ルートごとの契約数と契約単価を算出することです。例えば、チラシにいくら費用をかけて、そこから何件の契約が取れたか？ということです。そうすることで最も契約に対する費用対効果が高い媒体が見えてきます。この意図は、最も契約が取れている媒体に費用を再配分するためです。
恐らく最も契約の費用対効果が高いのは先程もお伝えした紹介です。理由は集客コストがほぼ0円なのと契約率が高いからです。そうであれば、これまで紹介からの成約特典で5万円支払っていたのを10万円にしてもいいわけですし、20万円でもお支払いしても損はしません。むしろそれで年間に契約棟数が1棟増えればお釣りが返ってきます。最後にもうひとつ再配分すべきは営業担当者です。仮に資料請求からのインサイドセールスによる引き上げからの契約の費用対効果が良ければ、そこに契約率が高い営業担当者を充てるべきです。このようにお金と人の再配分をすることで、集客が減少しても費用対効果高く契約を取っていけるのです。集客に関するご相談がありましたらお気軽に西村までお問合せください。
