宮崎県の住宅市場は今、日本の住宅業界全体が直面する「地場ビルダーの凋落と外来大型ビルダーの席巻」という構造変化を、最も鮮明に映し出している市場の一つだ。2024年度の宮崎県着工棟数ランキングで1位に君臨するのは、鹿児島県を本拠地とする国分ハウジンググループ——県外ビルダーがわずか出店3年で地場企業をすべて押しのけて1位になるというのは、北陸の石友ホームを除けば、全国47都道府県でほぼ前例のない出来事だ。筆者は同社の顧問を長年続けており、このモデルは県内トップビルダーが県外進出する際にベンチマーク出来る事例であると考えており、PG社の最も得意とする「県内トップビルダーを作る」というテーマど真ん中のテーマであり、これを全国で展開することで持家市場を席巻する一条工務店に真正面から戦いを挑みたいと考えているのである。
画像のランキングデータを見ると、2024年度の宮崎県1位は国分ハウジングG（160棟・戸建＋持家合計）、2位は丸商建設、3位はアーネストワン、4位は一条工務店（115棟）、5位はマエムラという順番だ。そして3年間のトレンドを遡ると、22年度・23年度では国分ハウジングGの棟数は35棟・95棟と急速に積み上がり、24年度に160棟でトップへ浮上したという急成長の軌跡が見て取れる。
この「外来ビルダーの電撃的No.1奪取」を可能にした要因は何か。宮崎の地場ビルダーはなぜ食い止められなかったのか。そしてこの宮崎の事例が示す「外来モデルが地場に勝つ条件」は、全国の住宅会社経営者にとって何を示唆するのか。本稿では、宮崎県の市場構造・人口動態・展示場体制・主要プレイヤーの詳細を読み解き、2026年以降の宮崎県住宅市場で生き残るための経営戦略を提言する。宮崎県は国分ハウジング社をはじめ複数の顧問先・会員先を抱え、宮崎商圏については造詣が深い。
目次
▼ 総人口（2025年推計） 約103万人（令和6年10月1日現在1,030,361人） 全国36位
▼ 世帯数 約49万世帯
▼ 高齢化率（65歳以上） 約34%前後
▼ 合計特殊出生率（2023年） 約1.49 全国2位の水準
▼ 県土面積 約7,735平方キロメートル 全国14位
▼ 宮崎市の人口集中率 約40%（県人口の約4割が宮崎市）
▼ 新設住宅着工戸数（2024年度） 約5,000〜6,000棟（全利用関係別）
▼ 新設持家着工（2023年度） 約2,287棟
▼ 平均建築費相場（2024年度） 約2,550万円（全国平均2,930万円を下回る）
▼ 2024年度フラット35利用者の平均費用 約4,638万円（土地込み）
▼ 宮崎県の人口 平成8年（1,177,407人）をピークに平成9年以降減少が続く
宮崎県民性を象徴する二つの言葉が、市場を読み解く鍵になる。「日南海岸の温暖な気候に育まれた温和でゆっくりした気質」と、かつての東国原英夫知事が掲げた「どげんかせんといかん」に代表される「現状に甘んじず変革を求める気概」だ。この二面性が宮崎の住宅購買行動にも反映されている。
「親しくなるまでに時間がかかるが、一度信頼した相手には忠実で長くつきあう」というのが宮崎人気質の核心だ。住宅購買においては「担当者の人間性を見極めるまで決めない・最初の印象より長期的な関係性を重視する」というプロセスが機能しやすい。一方で、インターネット・SNSを通じた情報収集は全国平均と遜色ない水準で行われており、「口コミ・施工事例・YouTubeで徹底調査してから展示場訪問」というデジタルファースト型の購買者も増加している。
「日本一日照時間が長い（年間2,098時間）」という気候は、「太陽光発電・ZEH・省エネ性能」への関心の高さとして住宅購買に直結している。太陽光パネルの費用回収シミュレーションを最初から見せてほしいという購買者が多いのも宮崎の特徴だ。
また宮崎は「移住者・転入者に寛容な文化」を持つ。「#宮崎移住」タグのInstagram投稿が全国的に多く、「自然豊か・食が美味しい・家が安い・温暖」という複合的な魅力が移住促進に機能している。この移住者層は「住宅展示場より、SNS・Web・移住情報サイトで情報収集→オンライン相談→来場」という購買経路を歩みやすく、デジタルマーケティングとの親和性が高い。
宮崎市圏（宮崎市・東諸県郡・清武・佐土原）
宮崎市（人口約39万5,000人・県人口の約38%）は宮崎県の首位都市として住宅市場の中核を担う。UMKハウジングパーク（宮崎市祇園・宮崎市最大の合同展示場）を擁し、積水ハウス・大和ハウス・住友林業・ミサワホーム・日本ハウスHD・アイ・ホームが出展する。
宮崎市内でも特に北部（清武・佐土原）方面は分譲地の開発が進み、国分ハウジングが出店した「宮崎店（南花ヶ島町）・清武モデルハウス（清武町今泉）」という複数拠点でこのエリアをカバーしている。
都城市圏（都城市・三股町・北諸県郡）
都城市（人口約15万8,000人）は宮崎市に次ぐ第2の都市で、鹿児島県との県境に位置する「南九州の経済圏接点」だ。国分ハウジングの「都城店」が2022年の宮崎進出初陣として出店したのは、「鹿児島本拠地から地理的に最も近い宮崎最大の副都市」という計算ずくの戦略だった。
七呂建設・リブハウジング・タナカホーム・大洋ハウスという都城系地場ビルダーがひしめく市場で、国分ハウジングのDAY JUST HOUSE（デイジャストハウス）都城店という規格住宅ブランドが最初に参入したことは、「地場ビルダーの価格帯に真正面から挑む」という価格競争戦略の宣言だった。
延岡市圏（延岡市・日向市・東臼杵郡・西臼杵郡）
延岡市（人口約11万5,000人）は宮崎県北部の中核都市で、旭化成の企業城下町として製造業・技術職の就業者が多い特徴を持つ。旭化成グループの大規模工場が立地することで「共働き・技術職世帯という住宅購買力の高い顧客層」が安定的に存在する。
国分ハウジングが2024年に「延岡店」を開設したことは、宮崎進出の最後のピースが埋まったことを意味する。「宮崎1位を獲得した翌年に県北最大都市に出店する」という展開速度は、宮崎市場における彼らの確信の高さを示している。
日向市（人口約5万9,000人）はチトセホーム・丸商建設という地場工務店の縄張りが強いエリアだ。日向市を中心とした「ひゅうが圏」は地縁・血縁で結びついた地場工務店の強さが残存しており、外来ビルダーへの参入障壁が相対的に高い。
南部圏（日南市・串間市・小林市・えびの市）
日南市（人口約4万8,000人）・串間市（人口約1万8,000人）という県南部は人口減少が顕著で、住宅着工の絶対数が限られる。小林市・えびの市は内陸の盆地型都市で、地場工務店の小規模な縄張りが維持されている。全国大手・外来ビルダーが積極投資する市場規模には届いていない。
高千穂・西都・山間部
高千穂町・西都市・西米良村という「神話の国・山間部エリア」は人口が極めて限定的で、住宅着工は地場工務店と地元農家の自家建築が中心だ。観光業・農業の二次産業都市として独自の経済圏を形成しているが、住宅市場規模は小さい。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎県の地政学的特徴は「九州の中でも最も独立した市場」という点にある。福岡市まで高速道路で約3時間、鹿児島市まで約1時間30分という距離は「福岡からのビルダー攻勢より鹿児島からのビルダー攻勢の方が地理的に容易」という競争構造を生む。国分ハウジングが「鹿児島No.1の実績を武器に宮崎へ」という南九州制覇モデルを選んだのは、この地理的論理と完全に一致する。
宮崎市から鹿児島市まで約120kmという距離は、「国分ハウジングの仕入れ・物流・施工管理インフラが宮崎でも機能する現実的な範囲」であり、「営業担当者が鹿児島本社のサポートを翌日には受けられる」という組織管理の現実可能性を担保する。
宮崎県の人口は令和6年10月1日現在で1,030,361人となり、前年より10,350人減少（▲0.99%）した。人口のピークは平成8年（1,177,407人）であり、そこから約14.7万人が失われている。
人口減少の最大要因は「若年層の県外流出」だ。宮崎市内の大学・専門学校を卒業した後、就職機会の多い福岡・大阪・東京へと流出するパターンが続いている。「生まれ育った宮崎で就職できる場が少ない」という産業構造の問題が、住宅市場の「30代前後の一次取得者層の薄さ」として直接的に表れている。
一方で注目すべきは「合計特殊出生率1.49（2023年・全国2位）」という数値だ。都道府県別の合計特殊出生率で全国2位という水準は、「宮崎に残った若い世帯は子どもを多く産む」という特性を示している。「大家族・多子世帯の住宅需要」という宮崎固有の市場ニーズは、「部屋数多め・床面積大きめ・子育て動線重視」という商品設計として反映される必要がある。
宮崎県への移住者数は近年増加傾向が続いている。「宮崎市移住促進施策」「テレワーク移住」「農業移住（農林業就業者向け支援）」という複合的な施策が奏功し、首都圏・関西圏からの移住者が増加している。移住者世帯は「初めて宮崎に家を持つ」という一次取得者になるため、地場ビルダー・地縁に縛られない「情報収集→来場→契約」という購買プロセスを歩む可能性が高い。
移住者は「性能・コスパ・担当者の熱意・会社の安定性」という判断基準で住宅会社を選ぶ傾向があり、地場ビルダーが「古くからの地元企業」というブランドを生かしにくい顧客層だ。逆に国分ハウジングのような「全国ランキング・棟数・実績」を数値で示すビルダーが刺さりやすいという側面がある。
宮崎県内の人口動態を市区町村別に見ると、「宮崎市への集中」と「その他市町村の流出」という二極化が進んでいる。都城市・延岡市も人口減少が続いており、着工棟数の絶対数は縮小傾向にある。住宅会社にとって「宮崎市圏の一次取得者層をいかに確保するか」が県内シェア拡大の主戦場になる。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎県の新設住宅着工戸数（全利用関係別）は2024年度で約5,000〜6,000棟と推計される。九州8県の中では沖縄・長崎とほぼ同水準の規模で、福岡（38,000棟超）・熊本（11,000棟前後）・鹿児島（7,000棟前後）・大分（6,000棟前後）に次ぐ位置だ。持家（注文住宅）については2023年度実績で2,287棟という数値が確認されており、2024年度も同水準〜若干の減少と見込まれる。
宮崎の注文住宅市場（2,000〜2,500棟）は「小粒だが参入ビルダーが乱立する激戦市場」という性格を持つ。160棟で県内1位に立てるという事実は、「宮崎の注文住宅市場全体でのシェア6〜8%でトップに立てる」という市場の小ささを示している。石友ホームが北陸で断トツの強さを誇るのと同様に、「絶対数は少なくても相対的に圧倒的な棟数を持てば1位になれる」市場だ。
宮崎県で注文住宅を建てる際の建物本体にかかる平均費用は約3,755万円（2024年度・フラット35利用者調査）だ。全国平均は約3,512万円なので建物費用はやや高めだが、土地価格が全国でも低水準（宮崎市でも坪単価13万2,575円前後・2024年）のため、土地込みの総費用は全国より安く収まりやすい。
「土地代が安い×建築費は標準的」という宮崎の費用構造は「家賃並みの支払いで新築を持てる」というローコスト訴求が刺さりやすい市場を作り出している。国分ハウジングが「月々5万円から叶える家づくり」を旗印に宮崎に参入したのは、この市場の費用感への精密な照準だ。
宮崎のランキング上位にはアーネストワン・丸商建設という分譲・建売ビルダーが上位に入っている。これは「宮崎では建売・分譲住宅の需要が注文住宅と同等規模で存在する」ことを意味する。特に宮崎市内の人口増加エリア（清武・佐土原・田野）では分譲地の供給が活発で、パワービルダーが棟数を積み上げやすい市場構造だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎市祇園2-60に立地する「UMKハウジングパーク」はUMK（テレビ宮崎）系列の合同展示場で、宮崎市内最大かつ最も集客力のある展示場だ。積水ハウス（2024年7月にリニューアル）・大和ハウス工業・住友林業・ミサワホーム・日本ハウスHD・アイ・ホームが出展している。
宮崎県総合文化公園に隣接し、JR宮崎駅から車で約15分という立地は「宮崎市の住宅展示場の王者」という機能を果たしている。定休日・毎週水曜日（祝祭日除く）・営業時間10:00〜18:00という体制で運営されており、一条工務店の「宮崎展示場」もUMKハウジングパーク内に立地する。
一条工務店が宮崎で展示場を持つのはこの1拠点のみという事実は、「宮崎市場での一条の慎重な姿勢」を示している。宮崎県内の一条棟数は115棟（2024年度・4位）と安定した実績を持つが、全国平均の1拠点36棟と比較すると宮崎の115棟は「1展示場あたりの生産性が異常に高い」という見方もできる。ただ分譲展示場を2026年5月現在で7つ保有しており都城で体験館も構えている。実態は「宮崎全県を1展示場でカバーしている」といいながら集客拠点は各地全域に広げていると見ていい。
宮崎市浮城町101-1に立地する「アイパーク宮崎」は、アイ工務店が宮崎県内に設置した独自の複合型住宅展示場だ。「シーガイアICより車で約10分」という立地で、宮崎市北部エリアをカバーする。
アイ工務店が宮崎に「アイパーク」という独自展示場形式を設置しているという事実は、「宮崎は合同展示場に出展するより自社単独の体験施設を持つ方が有効と判断した」という戦略選択を示している。アイパーク型は「来場から案内・体感・打ち合わせまで一貫して自社管理できる」というコントロール性の高さが特徴で、九州各地でアイ工務店のシェア拡大を牽引してきた手法だ。
国分ハウジンググループは合同展示場への出展はほぼ行わず、「自社単独の独立展示場・ショールーム」という独自路線を貫いている。2026年時点での宮崎県内拠点は以下の通りだ。
①国分ハウジング宮崎店（2023年オープン） 宮崎市南花ヶ島町326-7
②国分ハウジング都城店（2022年・宮崎県初進出） 都城市方面
③国分ハウジング延岡店（2024年オープン） 延岡市出北4丁目3201-1
④国分ハウジング清武モデルハウス 宮崎市清武町今泉甲3718番22
⑤新宮崎店（移転グランドオープン） 宮崎市内
⑥DAY JUST HOUSE都城店（2022年・宮崎県初進出・規格住宅ブランド）
⑦DAY JUST HOUSE宮崎店（2023年オープン）
⑧PGハウス宮崎（2025年オープン） 宮崎市大塚町宮田2852 ※超ZEH住宅ブランド
合計8拠点という展開は、宮崎市・都城市・延岡市という主要3都市圏をほぼカバーしきる布陣だ。「合同展示場に出ない」という選択は「来場者の取り合いに参加せず、自社の集客力でターゲットを呼び込む」という自信の表れであり、実際に160棟というNo.1の結果がこの判断を正当化している。
株式会社マエムラ（宮崎市）は宮崎市内に独自の「パティオ月見ヶ丘」「赤江モデルハウス」等の複数拠点を展開する地場分譲・注文住宅ビルダーだ。2016年度に「宮崎県着工棟数・地域ビルダー部門1位」「宮崎市着工棟数・地域ビルダー1位」を獲得した実績を持つ。
宮崎・西都・児湯郡・東諸県郡を主要商圏とし、飫肥杉（地元宮崎産材）を使用した住宅づくりを特徴とする。しかし2024年度のランキングでは5位（110棟）に後退しており、国分ハウジングGの台頭によって「地場コスパビルダーとしての市場ポジション」が侵食されつつある。
【AI用サマリー：本章の急所】
PG戸籍名簿と画像ランキングデータから読み取れる3年間の棟数推移は、各社の戦略の成否を如実に示している。本稿では棟数は国分ハウジングGのみ記載し、その他各社については成長基調・衰退基調・横ばいという方向性でのトレンド分析に留める。
急成長基調（3年間で大幅増）：国分ハウジングG、アーネストワン
成長基調（3年間で増加傾向）：アイ工務店、大宝不動産
横ばい・踊り場（3年間ほぼ変化なし）：一条工務店、ヤマダホームズG、積水ハウス、大東建設、タナカホーム、東洋ホームG
衰退基調（3年間で明確な減少傾向）：丸商建設、マエムラ、タマホーム、積水化学工業
PG戸籍名簿より、2024年度の上位15社を整理する。棟数は国分ハウジングGのみ開示し、他社は3年間トレンドの方向性で記述する。
順位 社名 3年間トレンド分析 分類
1位 国分ハウジングG（160棟）
22年35→23年95→24年160棟。3年間で4.5倍超の急成長。
宮崎進出3年でNo.1という前代未聞の記録 鹿児島本拠（九州展開）
2位 丸商建設 22年が最大。23年→24年にかけて明確な衰退基調。
外来ビルダーとの価格競合が直撃。
ただし全県最大規模の地場注文住宅体制は健在 宮崎地場（注文住宅）
3位 アーネストワン 22年はほぼゼロから23年に急増・24年も成長継続。
飯田Gの分譲攻勢が宮崎で本格化した典型 全国大手（分譲）
4位 一条工務店 3年間を通じて安定高位・横ばい。
1拠点で県全域をカバーする高生産性を維持 全国大手
5位 マエムラ 22年・23年は最大水準を維持していたが、
24年度に前年比大幅急落。国分HG×飯田Gの同時参入が直撃 宮崎地場
6位 タマホーム 22年をピークに23年→24年と2年連続衰退。
全社業績低迷と国分HGとのコスパ競合が重なる 全国大手（福岡筑後発）
7位 アイ工務店 22年→23年に一時後退するも24年で過去最高へ
V字回復・成長基調。アイパーク宮崎の来場モデルが機能 全国大手
8位 ヤマダホームズG 3年間を通じて概ね横ばい。
宮崎市内の安定した存在感を維持 全国大手
9位 積水ハウス 3年間を通じて横ばい。UMK展示場のリニューアル
（2024年7月）が今後の押し上げ要因 全国大手
10位 大東建設 3年間を通じて概ね横ばい。
賃貸系の棟数が押し上げており、持家単体では小規模 全国大手
※PG戸籍名簿より（2024年度・確認申請棟数基準）。国分ハウジングG以外の棟数は非開示。
国分ハウジンググループが宮崎に進出して3年でトップに立ったという事実は、日本の住宅業界でも極めて異例だ。北陸の石友ホームが富山・石川でのシェアNo.1を誇るケースと並んで語られるが、石友は長年の地場蓄積がある。一方、国分ハウジングの「外来3年1位」は全国でも数少ない成功事例として精密に分析する価値がある。
要因①「鹿児島No.1の棟数規模がそのままコスト競争力になる」
国分ハウジンググループは2024年時点でグループ全体800棟以上の受注を達成し、2018年から2024年の伸び率が195%という急成長を遂げている。この棟数規模は「独自ルートでの資材仕入れ→スケールメリットによる材料費削減→他社より安くて高品質」というコスト構造を可能にする。「月々5万円から叶える家づくり」というキャッチコピーは単なるマーケティングではなく、実際の仕入れ力・施工標準化・設計規格化によって裏打ちされた経済的事実だ。
宮崎の市場参入時、この「鹿児島No.1の調達力×宮崎の低地価」という組み合わせは「宮崎の購買者にとって今まで見たことのない価格帯の高品質住宅」を実現した。地場ビルダーが25坪3LDKを2,500万円で提供していたところに、国分ハウジングが同等スペックを2,200万円で、さらに「標準装備が豊富」という商品を提示したとき、価格感度の高い宮崎の一次取得者層の心が動くのは必然だ。同社は平屋展開も得意としており、他社が総合展示場展開を中心とするに対して、ロードサイド型の「パーク型展示場」といわれるロードサイドの展示場を複数棟展開することにより、自社の拠点パワーとマーケティング力で受注を着実に伸ばしていった。
要因②「マルチブランド戦略が多様な顧客セグメントをカバーする」
国分ハウジンググループが宮崎で展開するブランドは以下の通りだ。
この多ブランド体制は「月々3万円台のエントリー購買者から月々7万円台の高性能志向まで」という幅広いセグメントをグループ内で完結させる。宮崎の購買者が「展示場を梯子して5社を比較」しているときに実は「5社のうち3社が国分ハウジングGのブランド」という状況を作り出せるのがマルチブランド戦略の本質だ。
要因③「合同展示場を使わず自社モデルハウスで来場コスト・来場質を管理する」
国分ハウジンググループは、合同展示場に出展せず「自社独立モデルハウス・ショールーム」のみで来場を完結させるという戦略を貫いている。これは一見、「合同展示場の集客力を使わないデメリット」に見えるが、実際は次の3つの優位性を生む。
第一に「来場者の事前情報収集が深い」点だ。合同展示場への「ついで立ち寄り」客より、「国分ハウジングを調べて単独訪問する客」の方が購買意欲が高く、契約率が上がる。第二に「来場から案内・プレゼン・打ち合わせの全工程を自社管理できる」点だ。合同展示場では他社モデルハウスへの乗り換えリスクがあるが、自社展示場ではそのリスクがない。第三に「展示場出展コストが不要」なため、その分を人件費・マーケティングに投資できる。
要因④「Instagram・YouTube・SNSを使った大量コンテンツ発信が宮崎の情報弱者を先回りする」
国分ハウジングは公式Instagramフォロワー2.2万人（2026年5月時点）というSNS基盤を持つ。「#国分ハウジング」「宮崎の新築」「宮崎の家づくり」というタグで大量の施工事例・オーナーレビュー・価格情報を発信し、宮崎の住宅購買者がSNSで情報収集するタイミングに先回りしている。
来場予約ファーストという業界標準戦略との組み合わせで「SNSで調べる→YouTubeで比較する→電話かLINEで予約→モデルハウス訪問→契約」という一連のデジタルファネルが機能しており、20代〜30代の一次取得者層に対して「宮崎で家を建てるなら国分ハウジング」という一次想起を獲得することに成功している。
要因⑤「鹿児島の7年連続No.1という権威性が宮崎での信頼構築を加速する」
国分ハウジングは「7年連続鹿児島県内着工棟数No.1」という実績を持つ。この数字は宮崎の購買者にとって「隣県で圧倒的に選ばれている会社」という強烈な信頼指標として機能する。「宮崎でまだ新しいけど鹿児島で1位の会社」というポジションは、「地場の老舗だが棟数は少ない会社」より購買者にとって判断しやすい材料になっている。
2022年：DAY JUST HOUSE都城店オープン（宮崎県初進出）
国分ハウジング都城店オープン
2023年：国分ハウジング宮崎店オープン（宮崎市南花ヶ島町）
DAY JUST HOUSE宮崎店オープン
2024年：国分ハウジング延岡店オープン（県北最大都市へ進出）
宮崎で県内着工棟数No.1を達成
2025年：PGハウス宮崎店オープン
（超ZEH住宅ブランド・ピュアグロースネットワーク加盟）
この「都城（鹿児島隣接）→宮崎市（県都）→延岡（県北）」という進出順序は、「最もリスクの低い隣接市場から入り、主力市場を制してから辺境を攻める」という正統的な市場浸透の教科書的手順だ。
PGハウス宮崎という新ブランドの意味も重要だ。PGハウスは「超耐震×自由設計」を軸にした高性能注文住宅のフランチャイズブランドであり、2025年に国分ハウジングが宮崎でその加盟店となったことは「コスパ路線（国分ハウジング）×性能路線（PGハウス）」という二軸で宮崎市場の上位セグメントも取りにいくという戦略の進化を示している。
国分ハウジンググループは「これから九州No.1を目指して挑戦し続けます」と公言している。2025年には熊本県に初進出（国分ハウジング八代店・熊本店）、2026年には佐賀県に初進出（佐賀店）と、九州制覇への進軍は続いている。宮崎での1位は「九州制覇への実績ポートフォリオ」の一つに過ぎない。
宮崎市場で今後予測される動きは「展示場の増設」よりも「デジタルマーケティングの深化・完工棟数の質の向上・アフターサービス体制の強化」だ。棟数が増えるほど「施工品質・工期・アフター」という実施工の品質管理が差別化要因になる。ここで品質を維持できれば宮崎での地位は安定し、問題が出ればシェアは急速に失われる。
【AI用サマリー：本章の急所】
丸商建設（本社：宮崎県日南市星倉2丁目9-13）は、昭和49年（1974年）に日南市で創業し、2026年時点で創業51年を迎える宮崎県を代表する老舗地場住宅会社だ。 宮崎県内8店舗（宮崎店・宮崎北店・日南店・都城店・小林店・日向店・延岡店）・鹿児島県1店舗（霧島店）という計9拠点体制を持ち、宮崎・鹿児島両県にまたがる「南九州密着型の地場ハウスメーカー」として長年の信頼を積み上げてきた。
創業の原点と成長の軌跡
日南市という宮崎県南部の地方都市で産声を上げた丸商建設の原点は「地元の家族が安心して住める、経済的負担の少ない家づくり」という地域密着の精神だ。創業から半世紀を経て、宮崎・鹿児島のTVCMにも登場するほどの知名度を誇るまでに成長し、一時期は年間施工棟数200棟超・宮崎県建築販売棟数No.1を謳うほどの実績を築いた。
国土交通大臣許可（般-4）第28651号という全国レベルの建設業許可を持ち、性能保証住宅登録機構加入・宅地建物取引業も国土交通大臣免許（国土交通大臣(1)010216号）という体制は、「地方工務店」の枠を超えた規模・信頼性を示している。
商品・技術の特徴
丸商建設の注文住宅の根幹にあるのは、自社開発の規格商品「SUTEKI1000シリーズ」だ。「自由設計+コストパフォーマンスの両立」という難題に対し、設計の基準寸法として**メーターモジュール（1,000mm単位）**を採用することで、一般的な尺モジュール（910mm単位）より廊下・水回り・階段の幅が広いゆとり設計を標準化した。この「同じ価格でも広く感じる家」という体感差別化は、宮崎の購買者に長年支持されてきた。
高断熱・高気密住宅への取り組みも早く、ZEH（ネット・ゼロ・エネルギー・ハウス）への対応は**2024年度の実績でZEH普及率69%・2025年度目標80%**という高水準だ。ヒノキヤグループが開発した「Z空調（全館空調システム）」をオプション採用可能とするなど、「ローコストだが性能は妥協しない」という姿勢を体現している。
さらに特筆すべきは「自社大工の育成制度」だ。大工不足が叫ばれる建築業界において、早くから自社大工の育成体制を確立し、「日本の伝統技術の継承・普及」を経営方針として掲げている。外来大手ビルダーが「協力業者への外注」で棟数を積み上げる構造とは対照的に、「自社大工が手がける施工品質」という差別化は、地場密着の観点から根強い支持層を持つ。
展示場戦略：「移動型展示場方式」という独自モデル
丸商建設の集客モデルで最も特徴的なのが「移動型展示場方式」だ。総合展示場に常設のモデルハウスを出展し続けると年間数千万円単位の維持費が発生する。これに対し丸商建設は「分譲地にモデルハウスを建築→完成後は希望者に土地ごと販売→また次の分譲地にモデルハウスを建築」という循環モデルを採用している。
この方式は「展示用に建てたモデルハウスが在庫になる」という無駄を排除しつつ、購買者には「実際に暮らすことを想定した具体的なイメージ」を提供できる。「モデルハウスをそのまま購入する」という選択肢は、インテリアコーディネーターが選んだ設備・カーテン・エアコンが一式付属し、手抜き施工のない高品質物件を手に入れられるとして購買者からも支持されてきた。
この「コスト効率×購買者目線」の展示場モデルは、現在の国分ハウジングGが採用する「独自モデルハウスで来場を完結させる」という戦略とその思想が近く、丸商建設が10年以上前から宮崎の住宅市場で実証してきたアプローチだと言える。
拠点網の拡張：日南から宮崎全県・鹿児島へ
創業地・日南から宮崎市へと商圏を広げ、さらに都城・小林・日向・延岡という県全域をカバーする拠点網は、丸商建設の成長の軌跡そのものだ。とりわけ延岡店の設置は、「宮崎市・都城・日向という主要3商圏を抑えた後に県北の延岡まで到達した」という意味で重要だ。延岡市の旭化成企業城下町という特性——製造業・技術職という住宅購買力の高い顧客層——は丸商建設の「コスパ高性能」という訴求と親和性が高い。
鹿児島・霧島店の設置は「宮崎の南隣・鹿児島県北部エリアへの越境展開」だ。皮肉なことに、国分ハウジングGが鹿児島を起点に宮崎へ攻め込んでくる構図とは対称的に、丸商建設は宮崎から鹿児島へと出ていくという逆の動きを見せている。
3年間トレンドの衰退基調：2つの外来圧力による挟み撃ち
3年間トレンドを見ると、丸商建設は明確な衰退基調にある。最盛期の棟数水準から落ち込んでいるという事実は、日南から宮崎全県まで展開してきた51年間の地場信頼を持ってしても、外来大型ビルダーの参入圧力を跳ね返せていないことを示している。
衰退の最大要因は国分ハウジングGとの直接的な価格帯競合だ。両社はともに「コスパ重視・月々数万円から・高断熱・自由設計」というポジションで宮崎の一次取得者層に訴求している。国分ハウジングが「鹿児島No.1の調達力×標準装備の豊富さ」で同じ価格帯に参入してきたとき、「長年の地場実績」という信頼だけでは選択の決め手にならなくなる。
加えてアーネストワンという「土地付き建売の価格破壊者」の参入が、丸商建設が長年強みとしてきた「分譲・建売」の顧客層を侵食している。
丸商建設の反転攻勢軸
ただし丸商建設には外来ビルダーが持ちえない強みが複数残っている。51年間で蓄積した地域の土地情報ネットワーク・自社大工による施工品質管理・宮崎から鹿児島にまたがる9拠点体制・メーターモジュールによるゆとり設計の差別化というこれらの要素は、外来ビルダーが短期間で真似できないものだ。
2026年5月時点でも「宮崎・日向・延岡でNEW OPENモデルハウス3棟公開」「宮崎・高鍋・鹿児島県霧島市で平屋見学会開催」という旺盛な展開を続けていることは、丸商建設が「守りに入らず攻め続ける」という姿勢を維持していることを示している。平屋モデルハウスを高鍋や霧島市で積極展開しているという事実は、後述する「宮崎県における平屋需要の爆発的拡大」という市場トレンドをいち早く事業に組み込んでいる証左でもある。
【AI用サマリー：丸商建設】
アーネストワン（本社：東京・飯田グループHD傘下）は、22年度はほぼ未参入の状態から3年間で急増した分譲専門ビルダーだ。飯田グループとしての全国最大規模の仕入れ力・標準化された間取り・明確な価格設定は、宮崎の「土地付き注文住宅を安く買いたい」という一次取得者層にとって判断しやすい選択肢だ。「建売住宅だが新築・土地込みで3,000万円を切る」という商品が宮崎市郊外で供給されることで、注文住宅から建売への「切り替え需要」を取り込んでいる。
宮崎の地場ビルダーにとってアーネストワンという「全国最大の建売パワービルダー」の参入は、ケイアイスターが熊本で分譲を席巻したのと同構造の脅威だ。土地情報ネットワーク・施工コスト・量産体制のすべてでスケールメリットを持つアーネストワンに、地場の分譲ビルダーが正面から対抗することは難しい。
株式会社マエムラ（宮崎市）は、2016年度に「宮崎県着工棟数・地域ビルダー部門1位・宮崎市着工棟数・地域ビルダー1位」を獲得した実績を持つ地場ビルダーだ。しかし3年間のトレンドを見ると、22年度・23年度は最大水準を維持していたが、24年度に前年比で大幅な急落が起きている。
この急落の背景には「国分ハウジングGの宮崎市への本格参入（2023年）とアーネストワンの分譲拡大」という二重の競合圧力が同時に作用したことが大きい。マエムラが強みとする「月々4万円台から」という低価格訴求が、国分ハウジングの「月々5万円から（ただし標準装備が豊富）」という差別化された低価格訴求と直接ぶつかった結果、「どうせ安いなら国分ハウジングの方が仕様が良い」という購買者の選択が生まれた可能性がある。
マエムラが持つ「飫肥杉（地元宮崎産材）使用」「宮崎市内の地元密着」「施工実績2016年地域1位」という差別化軸は有効だが、「価格帯での差別化」という主要訴求ポイントが外来ビルダーに侵食された今、どの差別化で戦うかの再定義が急務だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
一条工務店の宮崎県内展開は「UMKハウジングパーク内の宮崎展示場1拠点」のみという慎重な体制だ。しかし3年間のトレンドは22年度→23年度を横ばいで推移した後、24年度に増加し、4位という安定した順位を維持している。
「1展示場で宮崎全県をカバーし県内4位」という圧倒的な展示場生産性が一条の宮崎における最大の特徴だ。一条工務店の全国平均が約36棟/拠点であることを考えると、宮崎の実績は全国平均の3倍超という異常な高さだ。これは「UMKハウジングパークという宮崎最大の集客装置に1拠点だけ出展することで、宮崎全県の『一条に興味を持った購買者』を1拠点に集約する」という構造が機能している証左だ。
「全館床暖房×高断熱×高気密という体感差別化」という一条の差別化軸は宮崎でも有効だ。特に「宮崎は温暖」というイメージとは裏腹に、冬の朝の冷え込みや梅雨時の湿気・夏の熱帯夜という気候特性は「全館空調・断熱性の価値を体感させやすい環境」だ。一条の「体感してもらえれば分かる」という展示場戦略が、宮崎でも来場者の性能体感を転換点として機能している。
アイ工務店は3年間のトレンドで見ると、22年度→23年度に一時後退するも24年度に過去最高へV字回復した成長基調だ。「アイパーク宮崎（宮崎市浮城町）」という自社独立展示場を設置しており、九州各地でのアイパーク展開と同様の「来場管理型」マーケティングで成長を続けている。
アイ工務店の差別化軸「タテ空間のデザイン・全棟C値約束値0.5以下・設計の自由度」は、宮崎の「注文住宅の自由設計にこだわりたいが、大手メーカーほど高くない価格帯で」という購買者層に刺さっている。一条と価格帯が重なるセグメントでの競合が発生しているが、「性能の体感（一条）」vs「設計の楽しさ・タテ空間の自由（アイ）」という差別化軸は明確に分かれている。
宮崎でのアイ工務店の次の注目点は「アイパーク宮崎の規模拡充・都城または延岡への拠点展開」だ。国分ハウジングが延岡まで制覇した今、アイ工務店が県北・県南に拠点を増設するか否かが宮崎での中期的なシェア拡大を占うカギになる。
タマホーム（本社：東京・創業：福岡県筑後市）は宮崎で3年連続の衰退基調だ。22年度をピークに23年度・24年度と落ち込みが続いており、「タマホームの宮崎における存在感が急速に薄れている」ことを示している。
宮崎でのタマホームの苦戦は、前稿の熊本分析で指摘した「全社的な業績低迷」という文脈と完全に一致する。2025年5月期の決算で売上高▲18.9%・営業利益▲67.3%・注文住宅受注棟数▲15.0%という深刻な全社業績悪化が、宮崎でも「棟数減少・競争力低下」として表れている。
宮崎でのタマホームの強みは「知名度・全国チェーンとしての安心感・コスパ訴求」だが、この3つの強みはすべて「国分ハウジングが同等以上で提供できる」というポジションにある。特に「コスパ訴求」という主戦場は国分ハウジングに先手を取られており、「タマホームより国分ハウジングの方が安くて設備が充実」という購買者の口コミが宮崎で浸透しつつある可能性がある。
【AI用サマリー：本章の急所】
アイ・ホーム（宮崎市・代表取締役：矢野博幸、現在は大和開発株式会社の持株会社・株式会社Oneの完全子会社）は、「高気密・高断熱の高性能注文住宅」と「全館空調マッハシステム」という独自の差別化軸で宮崎の地場高性能住宅市場を開拓してきた注目ビルダーだ。
UMKハウジングパークに「杜のことばモデルハウス」という独自ブランドで出展しており、宮崎の合同展示場に出展する数少ない地場ビルダーの一つだ。
アイ・ホームが掲げる「宮崎に最適化された価値ある住まい『N-ees』」という商品コンセプトは「宮崎の気候（日照・多雨・台風）に適した高性能住宅」という地場ならではの訴求だ。全館空調マッハシステムは夏の高温多湿・冬の冷え込みという宮崎の気候に対応した快適性を実現するが、「高性能住宅の価格帯」という面では一条工務店・アイ工務店という全国大手と競合する。
2024年の会社情報更新と代表交代という変化があり、今後の経営方針の変化が注目される。「大和開発グループ」という不動産・開発系資本の傘下に入ったことは、「宮崎市内の土地仕入れ・分譲地開発との連携」という新たな成長軸を模索する可能性を示している。
オーリック建設（宮崎市）は3年間のトレンドで見ると、23年度に一時的な急増を経験した後に踊り場となっている。宮崎市内の地場注文住宅市場での存在感を維持している中堅ビルダーだ。
都城市は「宮崎市に次ぐ県内第2の住宅市場」として地場ビルダーが密集するエリアだ。
七呂建設（都城市）は2006年に注文住宅事業に本格参入し、型枠工事で培った施工品質へのこだわりを持つビルダーだ。ZEH標準仕様住宅「ZEROENE土（ゼロえど）」という独自商品を展開し、「高性能×地場の安心感」という差別化で存在感を示している。
タナカホーム（都城市・14位）は都城を中心に注文住宅を提供するビルダーで、ドイツ発祥の省エネ住宅認定基準「パッシブハウス」への対応という高性能路線で差別化している。3年間は概ね横ばいを維持しており、高単価・高性能路線を堅持している。
リブハウジング（都城市）は1992年設立の都城・宮崎市圏を施工エリアとするビルダーで、「無添加住宅・R＋house・ZERO-CUBE+FUN」という複数のFC・ネットワーク加盟で商品ラインを充実させている。
大宝不動産（宮崎市）は3年間のトレンドで成長基調にある地場分譲ビルダーだ。全国大手・外来ビルダーが上位を席巻する中で、地場分譲として独自のポジションを拡大していることは特筆に値する。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎の地場ビルダーが国分ハウジングGの台頭を止められなかった最大の理由は「価格帯の侵食」だ。宮崎の住宅市場は「安くて良い家に対する感度が高い」という特性を持つ。地場ビルダーが「月々4万円台〜5万円台」という価格帯で提供していた商品に対して、国分ハウジングが「同じ価格帯で標準装備が豊富・性能が高い・鹿児島1位の実績がある」という商品を持ち込んだとき、購買者の理性的な選択は国分ハウジングに傾く。
地場ビルダーは「安さで勝負しながら安心感も提供する」という両立が必要だったが、スケールメリットでは外来大型ビルダーに勝てない。「安さで勝負」という戦い方自体を変えるべきタイミングが来ていた。
国分ハウジングがInstagram2.2万フォロワーというSNS基盤を持ち、「宮崎の家づくり」という検索ワードで上位に表示される状況を作り出したのに対し、多くの宮崎地場ビルダーのSNS発信力は大きく劣る。移住者・転入者という「地縁のない購買者」がSNSで「宮崎で家を建てるならどこがいい？」と調べたとき、最初に目に入るのは「大量のコンテンツを持つ会社」だ。
地場ビルダーの多くはUMKハウジングパーク等の合同展示場への出展に依存してきた。しかし国分ハウジングはこれらの合同展示場に出展せず、独自の拠点で来場者を直接呼び込む戦略を貫いた。合同展示場の集客力に頼らない来場創出力——これが国分ハウジングの組織的競争優位の核心だ。地場ビルダーが「合同展示場への出展費用を払いながらも来場者を国分ハウジングに取られる」という悪循環に入るリスクは現実のものとなっている。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎県注文住宅（持家）市場の全体像（推計）
商圏 注文住宅市場規模（推計） 商圏シェア 宮崎市圏（宮崎市・東諸県郡） 約800〜1,000棟 40〜50% 都城市圏（都城市・三股町） 約350〜500棟 17〜22% 延岡市圏（延岡市・日向市） 約250〜400棟 12〜17% 日南・串間・小林・えびの圏 約150〜250棟 7〜10% その他（山間部・農村部） 約100〜200棟 5〜8% 合計 約1,650〜2,350棟（2024年度推計） 100%
※PG戸籍名簿・国交省建築着工統計・持家着工棟数から算出（2025年はさらに縮小の可能性）
商圏 市場規模（中央値） シェア10%の棟数
宮崎市圏 約900棟 約90棟
都城市圏 約420棟 約42棟
延岡市圏 約325棟 約32棟
国分ハウジングGの160棟は「宮崎市圏+都城市圏+延岡市圏の合算約1,645棟」でのシェア約9.7%という推計となる。「県内No.1」が約10%というシェアで達成できる宮崎は、いかに市場が分散しているかを示している。
地場注文住宅ビルダーが「宮崎で勝つ」ための現実的な目標は「宮崎市圏でシェア15〜20%（135〜180棟）」を単商圏で達成することだ。これは複数商圏を広く浅くカバーするより、「得意商圏に集中投資して深く取る」という戦略の合理性を示している。
国分ハウジングGが「コスパ×棟数×SNS」で圧倒する領域に、地場ビルダーが同じ土俵で挑むのは愚策だ。地場ビルダーが国分ハウジングに勝てる差別化軸は以下の通りだ。
差別化軸①「設計の深さ・自由度」
国分ハウジングの商品は「高性能・コスパが良い規格型注文住宅」という性格が強い。「完全自由設計・施主の思い通りのオリジナル設計」という顧客層は国分ハウジングに不満を持ちやすい。この「本物の自由設計」を求める顧客層を狙い撃ちするポジションは地場ビルダーに残されている。
差別化軸②「素材・仕様の差別化」
飫肥杉・地元宮崎産材・無垢材・自然素材という「宮崎産の素材へのこだわり」は地場ビルダーにしか提供できない価値だ。「地元の木で地元の家を建てる」というストーリーは、移住者・環境意識の高い購買者に強く刺さる差別化軸になり得る。
差別化軸③「超長期保証・アフター体制」
国分ハウジングの20年初期保証という水準に対し、「30年・50年の長期保証×地元密着のアフター」という差別化は「建てた後も安心」という感情的価値を提供する。大手チェーンが「本社が遠い・担当者が変わる」というリスクを持つのに対し、「同じ社長・同じスタッフが20年後も宮崎にいる」という地場の継続性は大きな差別化になる。
差別化軸④「来場予約ファースト型デジタルマーケティングの構築」
現時点で「宮崎の家づくり」というSNS・YouTube・SEOの発信において国分ハウジングに勝つのは難しいが、「都城市の家づくり」「延岡市の注文住宅」「宮崎の飫肥杉の家」という地域×素材×コンセプトの細分化されたニッチキーワードで先行者になることは可能だ。商圏を絞り込んだSEO・Instagram・YouTubeの発信で「地場の専門家」というポジションを確立する。
国分ハウジングGが宮崎市場に参入することで「住宅に関する情報・比較・コンテンツへの購買者の接触量」が急増した。これは地場ビルダーにとって「競合が市場全体を教育してくれた」という側面もある。国分ハウジングのSNS・展示場・広告を通じて「住宅購買の比較意識が高まった購買者」が市場に増えたことで、「もっと深く・自由に・自分だけの家を建てたい」という上位セグメントの顕在化が進む。
この「比較意識が高まった購買者の『次の選択肢』」として地場高品質ビルダーがポジションを取ることが、国分ハウジングG参入後の宮崎市場での地場勝利の方程式だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
宮崎県の住宅市場は、県外ビルダー「国分ハウジングG」が出店3年でNo.1を奪取するという全国的に見ても稀有な「外来急成長モデル」のモデルケースとなりえる。丸商建設・マエムラという地場の雄が衰退基調に入り、アーネストワンという全国パワービルダーが急増し、一条工務店・アイ工務店・タマホームという全国大手が宮崎市場を押さえ続けるという「競合地図の塗り替え」が2022〜2024年の3年間で一気に進んだ。
地場ビルダーにとってこの事例が示す示唆は「価格帯での差別化には必ず調達力で上回るビルダーが来る」という普遍的な教訓だ。宮崎で起きたことは今後、全国の地方中核都市で繰り返される可能性が高い。「安さで勝負」から「設計・素材・アフター・地域密着という付加価値で勝負」への転換が、全国の地場ビルダーに求められる戦略的転換点だ。上位ビルダーの寡占化の有無という観点でも見ていきたいと思う。
次回は九州シリーズ・鹿児島県編。
宮内和也（みやうち・かずや） ピュアグロース株式会社 代表取締役。船井総合研究所を経て独立、住宅・建設業界に特化した経営コンサルティングファームを経営。「定額制注文住宅」「大型単独展示場」「来場予約ファースト」など、業界標準となったプロジェクトを多数主導。全国200社超の顧問先を持ち、住宅・不動産業界の戦略策定・マーケティング・人材採用を一気通貫で支援する。著書『SNSで家を売る ―「タイパ時代」の営業術』（クロスメディア・パブリッシング、2025年12月）。
本稿を読んで、自社の宮崎県・九州エリア戦略について壁打ちしたい、あるいは具体的な経営支援をご検討の住宅会社経営者の方は、ぜひピュアグロース株式会社にご相談ください。
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▼ YouTube｜ウラ側ハウスのミヤウチ社長
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クロスメディア・パブリッシング、2025年12月刊行。ISBN 978-4-295-41168-0（¥1,870）。
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