「見学会のバナーを何パターンも作っているのに、反響が安定しない」
「デザインは悪くないはずなのに、なぜかクリックされない」
Meta広告やYouTubeで集客する住宅会社・工務店が増えるなか、こうした悩みを抱える経営者様やマーケティング担当者様は少なくありません。
本記事では、ピュアグロースの幹部メンバーが入社直後に必ず受けてきた社内研修「バナー講座」の内容をもとに、クリックされ、反響につながるサムネイル・バナーの考え方を解説します。講師は、チラシ・広告制作とセールスライティングを強みに、年間20棟未満の工務店の集客を支援している当社のコンサルタントです。
先にお伝えしておくと、この講座ではデザインセンスの話はほとんど出てきません。扱うのは「マーケティングとしてどう考えるか」です。
お客様はサムネイルやバナーを見て、その会社のイベントに行くかどうか、動画を見るかどうかを決めます。つまりサムネイルやバナーは、お客様が最初に出会う「営業マン」です。
講座では、同じ建物の完成見学会に向けて作った4種類のInstagramバナーの実績が紹介されました。
| バナーの切り口 | 結果 |
|---|---|
| 自然素材の家 | CTR 約2.3% 予約 1件 |
| 「限定公開」 | CTR 約2% 予約 1件 |
| ナイター見学会 | CTR 約2% 予約 0件 |
| 家づくり ストーリー | CTR 約0.8% （初速は好調） 予約 0件 |
同じ建物でも、切り口ひとつでクリック率も予約数も変わります。ナイター見学会はターゲットを大きく絞ったため、クリックはされても予約にはつながりませんでした。リノベーションの見学会でも、「建て替えしかないと思っていませんか？」「実家リノベ相談」「韓国風リノベのモデルハウス」の3案のうち、最もクリックされたのは作り手の予想とは違う韓国風のバナーでした。
ここで大切なのは、どれが当たったかよりも「なぜ当たったのか」「どんな意図で作ったのか」を説明できることです。この講座のゴールも、かっこいいサムネイルを作れるようになることではなく、「なぜこのサムネイル・バナーならクリックされるのか」を説明できるようになることに置かれています。
何が当たるかは、正直なところ誰にも分かりません。一方で「これは来ないだろう」という外れは、見れば分かります。だからこそ、当たりを追い求めるより、外れる要素を事前に一つずつ消していく。そのほうが、結果として当たる確率は上がります。
最初のルールは、いきなりCanvaやPhotoshopを開かないこと、いきなりAIに「バナーを作って」と頼まないことです。設計図がないまま作り始めると、AIとちぐはぐなやり取りを繰り返すことになります。住宅の設計担当者がヒアリングをせずにいきなり間取りを描かないのと同じです。
作る前に考えるのは、次の3つです。
一般的なマーケティングでは「誰に・何を・どのように」の順で考えますが、住宅会社のお客様は「家づくりを考えている人」とすでに決まっています。「誰に」から考えると発想が広がりません。「何を伝えたいか」から考えると、ターゲットの幅が広がります。たとえば「実家のリノベーション」を伝えたいと決めれば、リノベ希望者だけでなく「実家をどうするか悩む30〜40代の子育て世帯」という新しいターゲットが見えてきます。
「30代・子育て世帯」はターゲットとしては浅すぎます。「住宅会社を3社比較していて、何を基準に決めればいいか分からない35歳の夫婦」のように、1人（1組）の人物まで具体的にします。
そのうえで、その人が何に困っているか・何を知りたいか・何に不安を感じているかを想像します。正解を出す必要はありません。考えることで、本当に伝えるべきことが研ぎ澄まされていきます。
そしてお客様が本当に知りたいのは、「この家で自分の暮らしがどう変わるのか」です。家そのものが欲しい人はいません。「今のアパートが寒い」「狭い」「家賃がもったいない」といった暮らしを変えたいから、家を建てようと考えるのです。
人が広告をクリックする理由には、「自分にとって有益そう」「企画が面白そう」のほか、話題性や出演者への好感などがあります。ただし、知名度で大手に劣る地域の工務店が勝負できるのは、「有益そう（ベネフィット）」と「企画が面白そう」の2つです。だからこそ、バナーを作る前に「どんな企画・特典にするか」から一緒に考えることが欠かせません。
タイムラインをスクロールする指を止めるのは、写真よりも「言葉」です。コピーの原則は「短く」「具体的で」「自分ごと」の3つ。どれか1つではなく、3つすべてを満たすことを目指します。
メインコピーの目安は13文字程度。一瞬で意味が分かることを優先します。たとえば「家事ラク動線と豊富な収納を実現した子育て家族の住まい」は、悪くはないものの建物の「タイトル」であって、広告のコピーではありません。「洗濯、ここで完結。」のように一言で言い切ったほうが、家事ラク動線を探している人の指が止まります。
コンサルタントはコピーライターではないので、ゼロから考える必要はありません。日頃から他社の広告や電車の中吊りで「なぜ自分はこれに目が行ったのか」を考え、良いと思ったコピーを保存して転用していくのが近道です。
| 切り口 | コピーの例 |
|---|---|
| 損失回避 | 「その間取り、 家事が大変です」 「その土地、 まだ買わないで」 |
| 意外性 （ギャップ） | 「大きな家、 本当に必要ですか？」 「コンパクトなのに 広く感じる間取り」 |
| 網羅性 （ベネフィット） | 「洗濯、ここで完結」 「土地探し完全攻略」 |
| 具体性 | 「30坪・4LDK・ 3,000万円台で建つ」 |
特に重要なのが意外性とベネフィットです。「普通の家で特徴がない」と言われた見学会でも、「コンパクトなのに広々」「高そうに見えて実は手の届く価格」といったギャップを探せば、魅力として打ち出せます。ギャップが見つからなければ、ターゲットを絞り、その人に刺さる切り口を考えます。
「3畳のランドリールーム」は間取りの特徴です。「夜干して、朝そのまま片付く」がベネフィットです。吹き抜けやランドリールームが当たり前になった今、特徴を並べるだけでは差別化できません。その特徴によって暮らしがどう良くなるのかに言い換えて伝えましょう。
日時、場所、予約制、坪数、間取り、高気密高断熱、家事動線、収納、来場特典、ロゴ……。伝えたい情報はいくらでもありますが、スマートフォンでは読まれません。バナーは情報を足す作業ではなく、削る作業です。
バナーの役割は、次のページをクリックしてもらうことです。すべてを伝える必要はありません。AIでバナーを作る場合も情報を盛り込みすぎる傾向があるため、「メインコピーとサブコピーだけ」「メインコピーは何文字以内」と具体的に指示するのがポイントです。
| サムネイル | バナー |
|---|---|
| 目的 | |
| 動画を 再生してもらう | LPに進んで 予約してもらう |
| 主な指標 | |
| CTR 再生数 | CTR・CV CPA |
| コピー | |
| 興味・好奇心を 刺激する | ベネフィットで 興味を引く |
| 情報量 | |
| さらに少なく メインコピー 1つでもよい | 必要最低限 |
| セットになるもの | |
| 動画タイトル | 広告文・LP イベント内容 |
バナーは広告文やLPの内容とずれていると、クリック後に離脱されてしまいます。また、Amazonギフト券などの特典でクリック率を上げても、家を建てる気がない人ばかりでは意味がありません。クリックしてほしくない人にはクリックさせないくらいまでターゲットを絞り込んだほうが、結果として成果の出るクリエイティブになります。
講座では、次のような完成見学会を題材にワークを行いました。
一見すると突出した特徴のない家です。これを次の5つのステップで考えていきます。
この3つ（何を・誰に・どう）は一方通行ではなく、行ったり来たりしながら研ぎ澄ませていくものです。たとえば家事ラク動線を打ち出すなら、キッチンからパントリー、水まわりまでが一直線に見える角度で撮影する。家族団らんを伝えたいなら、キッチンに立つ母親とダイニングで食事をする家族の写真を使う。そこまで決めて初めて、撮影の指示やAIへの指示が出せます。
講師の場合は、「建築費3,000万円台・50坪の土地に駐車場3台」というギャップに注目し、「子育て4人家族が家賃並みで叶えた、車3台の家」といった方向性を考えました。ほかにも家事動線パターン、畳コーナーなど間取りの面白さのパターン、「実際のお客様の家・リアルサイズの家が見られる」パターンなど、4つほどの切り口を実際に走らせ、どれが良かったかを検証していきます。
講座の後半では、お客様がAIで作った平屋見学会のチラシ（4パターン）を改善した事例も紹介されました。改善のポイントは次のとおりです。
「かっこいい」「おしゃれ」は感想にすぎません。クリックされるのには理由があり、その理由を設計するのが私たちの仕事です。答え合わせの結果が想定と違っても構いません。「なぜだろう」と考えることが、次の見学会の精度を上げていきます。
なお、講師がチラシの表面を作る時間は20分ほど、裏面はその3倍ほどですが、その前の「考える時間」は作業時間の10倍近くかけています。手間はかかりますが、その積み重ねが「数字が出るクリエイティブ」につながっています。
A. 13文字程度が目安です。スマートフォンで一瞬見ただけで意味が分かることを優先し、メインコピーは1つに絞ります。補足はサブコピー1〜2つにとどめ、詳細はLPやイベントページに任せます。
A. 成果が出るならAIで作っても問題ありません。ただし「いきなりAIに作らせる」のはNGです。「何を・誰に・どう伝えるか」を先に決め、AIとは壁打ちに使い、作らせるときは「メインコピーとサブコピーだけ」「何文字以内」など具体的に指示しましょう。
A. まず「意外性（ギャップ）」を探します。「コンパクトなのに広い」「この価格でこの広さの土地と駐車場」などです。ギャップが見つからない場合は、ターゲットを1組まで絞り、その家族に刺さるベネフィットを打ち出します。
A. サムネイルは動画を再生してもらうことが目的で、好奇心を刺激するコピーと最小限の情報で作ります。バナーはLPに進んで予約してもらうことが目的で、CTRだけでなくコンバージョンやCPAまで見て、広告文・LPと一貫した内容にします。
ピュアグロースでは、住宅会社・工務店の集客から商品づくり、営業までを、現場を知る実務家コンサルタントが一貫して支援しています。見学会の企画段階から広告クリエイティブ、反響の答え合わせまで伴走いたします。
