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香川県は、「うどん県」という全国区の愛称が示すとおり、四国4県の中で最も高い認知度と観光ブランドを持つ県だ。2025年時点で人口約93万人と、四国では愛媛県に次ぐ第2位の人口規模を持ちながら、県土面積は全国最小クラスの1,877平方キロメートル。「小さな面積に人口が高密度に集積する」という構造が住宅市場の最大の特徴を形成している。
しかしここで見落としてはならない重要な事実がある。高松市を中心とした高松都市圏（都市雇用圏）の人口は約84万人であり、四国最大都市・松山市を中心とした松山都市圏をも上回る四国最大の都市圏である。人口単体では松山市（約50万人）が四国最大だが、都市圏という経済的まとまりでは高松が四国の頂点に立つ。この「都市圏規模の大きさ」が香川県の住宅市場に特有の競争環境を作り出しており、岡山や大阪など本州からの参入圧力を常に受ける市場構造の根幹となっている。
PG戸籍名簿が示す2024年の香川県住宅市場は、地場の雄「日進堂グループ」が15年連続首位を維持し、FUSO GHD・ロータリーハウスという地場・四国系ビルダーが2・3位を占める「地場三強支配型市場」の構造を示している。一条工務店は4位で全国大手の中では最上位だが、地場三強の壁を越えるには至っていない。一方でヘルシーホーム（岡山）・ヤマト住建（関西）・愛媛アレスという県外・他地域のビルダーが高松市場を虎視眈々と狙う「外圧」も高まっており、香川の住宅市場は今後さらに激しい競争局面を迎えようとしている。
本稿では、ピュアグロース式・香川県エリア分析の手法を用い、人口・着工・商圏・高松の地域性・プレイヤー・県外参入の動向・戦略の7章構成で、香川県の住宅市場の全貌を解剖する。
▼ 総人口（2025年推計） 約93万人 全国37位
▼ 世帯数 約42万世帯
▼ 高齢化率（65歳以上） 約32.1% 全国平均をやや上回る
▼ 合計特殊出生率（2023年） 約1.30前後
▼ 県土面積 約1,877平方キロメートル 全国最小クラス（46位）
▼ 人口密度 約484人/平方キロメートル 全国10位台の高密度
▼ 高松都市圏（都市雇用圏）人口 約84万人 四国最大
▼ 高松市1人あたり預金残高 四国・中国地方でも高水準
▼ 高松市卸売業販売額 約1兆5,567億円 四国1位・
香川県の最大の特異性は「コンパクトな県土・高松一極集中・四国経済の中枢」という3つの要素が重なる点にある。四国4県の国の出先機関の多くは高松市に置かれており、中央官庁・大企業の四国統轄出先機関が集積する「支店経済都市」として機能してきた。この支店経済的性格が、転勤者需要・法人系住宅需要という独特の住宅購買層を生み出している。
第一に、高松市への「44%集中」という極端な一極構造である。2025年4月時点で高松市の人口は約416,000人と、県全体（約935,000人）の44%超を占める。四国4県の県庁所在地の中でも最も人口集中度が高く、「高松で勝てれば香川を取れる」という市場論理が明確に成立している。
**第二に、瀬戸大橋（本四連絡橋）による「本州連続性」**である。1989年の瀬戸大橋（児島—坂出ルート）開通は、香川県と岡山県の関係を「対岸」から「連続した生活圏」に転換した歴史的出来事だった。快速マリンライナーで岡山—高松間は約55分、高速道路で約1時間。この距離感は、岡山在住者が高松に日帰り出張できる水準であり、逆に高松在住者が岡山で働くことも可能な距離だ。香川の住宅市場は「岡山圏との生活圏の半統合」によって常に岡山市場の影響を受ける構造になっており、岡山系ビルダー（ヘルシーホーム等）の香川参入が容易になる地理的条件でもある。テレビCMでの認知は既にあるというのが岡山勢からすると大きい。
**第三に、明石海峡大橋（淡路島ルート）による「関西接近」**である。瀬戸大橋に続き、1998年の明石海峡大橋開通が香川と関西を直結した。高松から神戸・大阪への高速バスが発達し、所要時間は約2時間。これにより2000年代以降、香川と岡山の結びつきが相対的に低下し、関西圏との交流が深まっている。住宅市場においても、関西系のビルダー・工務店が香川に進出しやすい環境が形成されており、**ヤマト住建（兵庫県西宮市本社）**のような関西系ビルダーが高松市場を狙う背景となっている。
第四に、高松・丸亀・宇多津の「東讃・中讃」二核構造である。丸亀市は人口約110,000人で県内2位。丸亀市・宇多津町・坂出市という「中讃」エリアは、瀬戸大橋のゲートウェイとして交通利便性が高く、宇多津町は若年人口比率が県内トップで住宅需要が活発。高松を中核とする「東讃」と、丸亀・宇多津の「中讃」が香川県の住宅市場の二本柱を形成している。
第五に、観音寺・三豊の「西讃」過疎化と愛媛接続である。観音寺市（約54,000人）・三豊市（約57,000人）は県西部に位置し、人口減少が続いている。愛媛県境に近く、生活圏的には四国西部圏・愛媛圏の影響を受ける。愛媛系ビルダー（アレスホーム等）が西讃エリアに越境してくる可能性が最も高いゾーンでもある。
香川県・高松市の住宅市場は、国内でも稀な「3方向からの参入圧力にさらされる地方市場」の典型例である。
北（本州・岡山）方向：瀬戸大橋でつながる岡山県からのビルダー参入。ヘルシーホーム（岡山市南区本社）・ライフデザインカバヤ（岡山系）等が香川展開を模索する。PG戸籍名簿の2014年データでは香川ランキングに岡山系大手が複数登場しており、2014年首位の積水ハウスを始め岡山・中国地方の住宅市場と香川市場の境界は極めて曖昧だ。
西（関西）方向：明石海峡大橋・神戸淡路鳴門自動車道でつながる関西圏。ヤマト住建（兵庫県西宮市本社）のような高断熱・ZEH訴求の関西系ビルダーが高松市場への参入タイミングを探っている。関西で実績を積んだSNS集客モデルのビルダーが、高松のデジタル集客の弱い地場ビルダーを狙い撃ちにする展開が想定される。
東・南（四国内）方向：愛媛のアレスホームが西讃（観音寺・三豊）から東進する圧力。徳島のはなおかが香川で2位（FUSO GHD相当）として実際に存在感を持つという四国内横断展開。四国内ビルダーの相互越境が加速している。
香川県の人口は2025年1月1日時点で約915,250人（外国人含む住民基本台帳ベース）。これは1年前から8,504人の減少で、記録が残る1954年以降では2021年（9,022人減）に次ぐ過去2番目に大きな減少幅だ。2025年9月時点では908,642人まで縮小しており、縮小ペースは加速している。
特筆すべきは2025年に17市町すべてが前年比減少という事実だ。唯一増加傾向だった丸亀市も月次では若干の増減を繰り返しており、宇多津町でも増勢が止まりつつある。高松市は毎月100〜200人規模の純減が続いており、県全体の縮小を主導している。
2025年4月時点の市町別人口を整理する。高松市（約416,000人）が県内最大で44%超の集中。丸亀市（約107,000人）が第二都市として続き、三豊市（約57,000人）・観音寺市（約54,000人）・坂出市（約47,000人）・さぬき市（約43,000人）・善通寺市（約30,000人）・三木町（約25,000人）・東かがわ市（約25,000人）・綾川町（約21,000人）と続く。宇多津町は約18,600人と小規模ながら若年人口比率14.2%（県内トップ）という「密度の高い若年集積地」として機能している。
山間部・離島は別次元の縮小が続く。東かがわ市は10年間の減少率が20.1%と高く、高齢化率も42.8%に達している。小豆島町（44.1%）・土庄町（43.1%）と離島の高齢化は深刻だ。
都市雇用圏という指標で見ると、高松都市圏の人口は約84万人で四国最大だ（2005年国勢調査基準）。これは松山都市圏を上回る。地形的な制約が少ない讃岐平野に国道・鉄道・高速道路が整備されているため、高松都市圏の範囲は香川県下のほぼ全域に及ぶ（三豊市・観音寺市・離島を除く）。
この「都市圏の広さ」は住宅市場において重要な意味を持つ。丸亀市が高松都市圏に吸収されていることが示すように、「丸亀に住んで高松に通勤する」という生活パターンが当たり前に成立している。高松都市圏内の住宅会社間の競合は、市町の行政境界ではなく「通勤圏全体での集客競争」として展開される。
香川県・高松市の経済基盤は、全国的な地方都市と比較して安定している側面がある。
高松市の卸売業販売額は約1兆5,567億円で四国1位、中国四国地方でも岡山市に次ぐ第3位の規模だ。大企業・中央省庁の四国統轄出先機関が集積する「支店経済都市」としての性格から、公務員・金融機関・製造業・流通業の安定雇用層が厚い。
1人あたり預金残高も四国・中国地方で高水準を維持している。これは「支店経済都市」の特性で、高収入の転勤族・管理職層が高松に集積していることを反映する。住宅購買力の水準は四国4県の中では最も高く、坪単価60〜70万円台の中価格帯住宅が最もシェアを取りやすい市場という評価が業界内では一般的だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
香川県の新設住宅着工戸数は、推計で年間3,000〜3,500戸台で推移している。PG戸籍名簿の上位10社合計から推計すると、2014年は上位10社合計が1,030棟、2024年は1,225棟と市場規模は一定水準を維持している。四国4県の中では愛媛県に次ぐ第2位の市場規模で、徳島・高知より規模が大きい。
特筆すべきは上位10社合計が2014年の1,030棟から2024年の1,225棟へと約19%増加していることだ。四国4県全体で市場縮小が続く中、香川だけが上位10社合計で棟数を増やしているという逆説的な構造がある。これは一条工務店・アイ工務店をはじめとした成長ビルダーが棟数を大きく伸ばしたことで、上位集中が加速したことを意味する。中小工務店の廃業分を大手・成長ビルダーが吸収している構図だ。
香川県は全国的に見ても持家比率が高い。農村部・中讃・西讃の農業・製造業地帯では「親の土地に家を建てる」継承型持家の割合が高く、地場工務店の固定顧客基盤となってきた。ただし都市部（高松市中心部）では分譲マンション・建売の比率が上昇しており、全体として「注文持家主流」ではあるが、都市型の集合住宅需要も一定規模存在する。
持家志向が強い理由として、「讃岐人気質」と呼ばれる堅実・実用重視・自分の土地に家を建てるという文化的規範が根強い点がある。これは後述する「県民性」の節で詳述する。
香川県内で「需要が集積する新興住宅エリア」として注目されるのが、宇多津町と綾川町（人口約21,500人）だ。宇多津町は坂出・丸亀の間に位置し、マリン地区の大規模開発により教育・商業施設が集積。綾川町は高松市の南隣で、山手の自然環境と高松市へのアクセスが良く、子育て世代に人気のベッドタウンとして機能している。
これらのエリアは、日進堂グループの「まちかど展示場」（分譲地内モデルハウス）戦略の主戦場となっており、土地と住宅を一体提供するモデルが強く機能する地域だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
高松市（約416,000人）を中心とした「高松市圏」は、県全体の住宅着工の50〜55%を占める最大市場と推定される。核心は**高松総合住宅展示場「シエスタ21」**だ。四国最大の18棟のモデルハウスと住宅ローンセンターを兼ね備えたシエスタ21（高松市伏石町）は、「家づくりをはじめたいなら、まずシエスタ21へ」という流れが高松市圏では定着している。
シエスタ21の出展メーカーは一条工務店・積水ハウス・シャーウッド（積水ハウス木造）・大和ハウス・ミサワホーム・パナソニックホームズ・ヤマダホームズ・中庭住宅・ウッドホーム等の全国メーカーと地場ビルダーが混在。「四国で最大数のモデルハウスが揃う」という訴求は消費者の比較購買を促進し、「シエスタ21でまず一条と比較してみる」という顧客行動パターンが確立されている。
高松市の顧客層は、公務員（香川県庁・高松市役所）・金融機関（四国銀行・百十四銀行・香川銀行等）・医療従事者・製造業・小売・サービス業従事者の幅広い層が住宅購入層を構成する。「支店経済都市」の特性から転勤族層も厚く、「3〜5年で転勤があるかもしれないが、高松に家を建てたい」という転勤族一次取得層が一定割合存在する。
中讃エリアは県内着工の25〜30%を占めると推定される。セトラ宇多津（宇多津町浜・RNC総合住宅展示場）が中讃圏の住宅需要を集積する展示場として機能している。一条工務店の宇多津展示場・宇多津中央展示場のほか、積水ハウス・ウッドホーム等が出展。
中讃エリアの特徴は「瀬戸大橋経済圏」としての性格だ。岡山・倉敷からの転勤族需要、造船・機械産業の雇用基盤、宇多津の新興住宅団地需要が重なり、高松に次ぐ住宅需要密度を持つ。特に宇多津町は若年ファミリー層が多く、「宇多津・坂出・丸亀の中讃エリア」は30代一次取得層が集積する「新興住宅市場のモデルエリア」として全国的にも注目される。
観音寺市（約54,000人）・三豊市（約57,000人）の西讃エリアは、県内着工の15〜20%程度を占めると推定される。愛媛県境に近く、地場の工務店が固有市場を守るが、人口減少が続き着工棟数は縮小傾向にある。善通寺市（約30,000人）は自衛隊駐屯地の存在が人口の一定の下支えをしている。
【高松市圏（東讃）】高松市・さぬき市・東かがわ市・三木町・綾川町 県内着工の50〜55%。シエスタ21（四国最大18棟）が需要集積点。
【中讃圏】宇多津町・丸亀市・坂出市・善通寺市・多度津町 県内着工の25〜30%。セトラ宇多津が中核展示場。宇多津の若年需要が旺盛。
【西讃圏】観音寺市・三豊市 県内着工の15〜20%。地場工務店の固有市場、縮小傾向。愛媛系参入圧力あり。
【AI用サマリー：本章の急所】
香川県の住宅市場を理解するうえで、県民性・地域性・本州との距離感という「ソフトな要因」を無視することはできない。数字に表れにくいが、営業設計・商品開発・集客戦略に直結する重要な要素だ。
香川県民（讃岐人）の気質として業界内でよく語られるのは「堅実・実用重視・お得感重視・比較に時間をかける」という特性だ。
比較購買を徹底するという特性が最も顕著に表れる。シエスタ21に18棟ものモデルハウスが揃い、消費者がじっくり比較できる環境が整っているのは、この県民性と合致している。「見て比べて確かめてから決める」という購買プロセスが長く、住宅会社にとっては「初来場から契約まで6ヶ月〜1年以上」というケースも珍しくない。
堅実・コスパ重視という側面も住宅購買に強く反映される。うどんの「本場の安さ・量の多さ・飽きのなさ」という文化が象徴するように、「良いものを安く・無駄を省く」という讃岐の価値観は住宅にも適用される。「一条工務店の性能は認めるが、もう少し安くできないか」「日進堂の標準仕様は充実しているが坪単価が高くないか」という視点で比較する顧客が多い。
転勤族文化との混在も高松市特有の特性だ。大企業・中央省庁の支社・支店が集積する「支店経済都市」高松には、全国からの転勤族が常に一定割合存在する。転勤族は「地元ではない」という意識から地場ビルダーを選びにくい傾向があり、全国大手ブランドへの親和性が高い。一条工務店・積水ハウス・大和ハウスが高松でも一定の棟数を維持できる理由の一つに、この転勤族層の存在がある。
香川県は温暖な瀬戸内海性気候に恵まれ、農産物・海産物の豊かさから生活コストが比較的低い。この「豊かさと暮らしやすさ」は、移住希望者への強力な訴求になる一方、「ここで一生暮らす」という帰属意識をある程度育む。
一方で、岡山・大阪への「精神的依存」という側面もある。特に高松市の「支店経済都市」という性格が生む現象として、「岡山・大阪の本社の指令に従う」という行動様式が香川の経済・文化に染み込んでいる。住宅市場においてはこれが、「岡山でも認められているメーカーなら安心」「大阪でも売れている商品なら信頼できる」という大手ブランド選好につながる面がある。
香川の消費者は「地場ビルダー」と「全国大手」の間で揺れるという特性を持つ。「地元を応援したいが、性能・保証は大手にも引けを取ってほしい」という要求が高く、地場ビルダーが「大手以上の性能を大手以下の価格で」という訴求を実現したとき初めて地場への切り替えが起きる。日進堂がこの水準を達成したことが、15年連続首位という実績の背景にある。
高松市を語る際に住民がよく使う表現が「ちょうどいい」だ。岡山まで快速で55分・大阪まで高速バスで2時間という距離感が、「都会すぎず田舎すぎない絶妙な生活環境」を生み出している。
この「ちょうどいい」感覚は、住宅購買において「大きすぎる家は不要・でも狭すぎるのも嫌」「性能は欲しいが過剰スペックは不要」という中庸的な選好につながる。坪単価60〜70万円台の「性能×コスパ」ゾーンが最も刺さりやすい市場という背景には、この「ちょうどいい」価値観がある。
また、「岡山の利便性を享受しつつ、落ち着いた高松に住む」というスタイルも定着しており、岡山在住者が高松に移住する・高松在住者が岡山に通勤するというパターンが一定数ある。住宅会社がこの「高松×岡山クロスオーバー層」を集客ターゲットに加えることで、潜在顧客の掘り起こしになりうる。
「うどん県」という愛称が全国に定着するほど、香川県民のうどんに対する知識・比較眼・情報感度は高い。どの店のうどんが旨いか、出汁は何か、麺のコシはどうかという評価眼は、「住宅の性能・仕様・コスパを徹底的に比較する」という消費者行動とパラレルな関係にある。
住宅会社にとって、香川の消費者は「情報感度が高く、スペック比較が得意で、だまされにくい」という特性を持つ。誤魔化しの効かない市場であり、「性能数値・坪単価・保証内容の透明性」が高くないと選ばれにくい。一条工務店の「標準仕様で展示場を作る・全仕様公開」というアプローチが香川でも強く機能する理由のひとつがここにある。
【AI用サマリー：本章の急所】
PG戸籍名簿によると、香川県内の住宅事業者は約80〜120社程度存在すると推定される。年間棟数で30棟以上を扱う「事業規模ビルダー」は約8〜15社、100棟超の中堅ビルダーが複数存在し、徳島県よりも「ビルダー層が厚い」市場構造を持つ。
PG戸籍名簿より、2024年の上位15社を着工順に整理する（棟数は省く）。
1位 日進堂G 地場ビルダー・15年連続香川首位
2位 FUSO GHD 地場・四国系ビルダー
3位 ロータリーハウス 四国系ビルダー
4位 一条工務店 全国メーカー
5位 積水ハウス 全国メーカー
※PG戸籍名簿より（2024年度・戸建棟数順）
2024年ランキングから読み取れる構造的特徴は5点に集約される。
第一に、日進堂グループの盤石な首位。2位以下を大きく引き離す独走状態で、PG戸籍名簿ベースで香川県着工15年連続1位という四国地場ビルダーとして類を見ない実績だ。
第二に、FUSO GHD・ロータリーハウスが2・3位を占める「地場三強」体制。全国大手の中では一条が4位で最上位だが、地場三強との棟数差は依然として大きい。
第三に、一条工務店の急成長（4位）。2014年はランキング圏外だったが、2024年には4位まで到達。10年間での成長幅は四国全体の中でも際立つ。
第四に、全国大手の軒並み後退。2014年首位の積水ハウスが2024年5位に後退。ミサワホームも大幅縮小。全国大手のブランド力だけでは香川市場を保持できなくなっている。
第五に、アイ工務店（10位）の台頭。2014年は圏外だったアイ工務店が高松・宇多津の展示場出展を軸に全国的な成長の波を香川でも実現している。
PG戸籍名簿2024年度の上位3社（地場三強）と一条工務店の拠点展開を比較する。
日進堂グループの拠点体制
日進堂は「合同住宅展示場に出展しない」独自の集客モデルを採っている。展示場ではなく「住まいの図書館」というショールーム4か所（高松市内4拠点）＋丸亀市・三豊市に各1拠点の計6拠点体制。さらに高松市内を中心に常時約50か所の自社分譲地にまちかど展示場（モデルハウス）を設置しており、「土地情報＋住宅提案を一体提供」という垂直統合モデルが集客の核心だ。また岡山市南区にも拠点を持ち、香川・岡山・徳島という「西日本地場圏」での展開を進めている。シエスタ21やセトラ宇多津への出展はなく、「自社に来てもらう」モデルで15年連続首位を維持している。この徹底した自社集客モデルは、展示場家賃コストゼロという固定費優位も生み出している。
FUSO GHDの拠点体制
FUSO GHD（フソー住建ホールディングス）は四国・中国地方を主戦場とするビルダーグループで、香川では高松市圏・中讃エリアを主戦場に展開している。高松市・丸亀市周辺に複数の営業拠点・モデルハウスを構え、地場密着の営業体制が香川での高い棟数を支えている。
ロータリーハウスの拠点体制
ロータリーハウスは四国内での展開を主戦場とするビルダーで、高松市圏を中心に複数のモデルハウス・展示場拠点を持つ。FUSO GHDと並ぶ「四国密着ビルダー」として、大手メーカーが手薄にするコスパ〜中価格帯のゾーンで棟数を積み上げている。
一条工務店の拠点体制（スプレッドシートデータより）
一条工務店は香川・徳島・高知をカバーする東四国営業所体制で、香川県内に以下の5拠点を展開している。年間棟数から推定して営業マンを逆算して算出した予想を含んでいる。
高松展示場（高松市伏石町2122-1、シエスタ21内） 営業人員10名
高松東展示場（高松市内、シエスタ21内） 営業人員8名
宇多津展示場（宇多津町浜、セトラ宇多津内） 営業人員5名
宇多津中央展示場（宇多津町内） 営業人員7名
高松市伏石分譲展示場（完全予約制・高松市伏石町）
東四国営業所の香川担当は合計4展示場＋1分譲展示場、営業人員合計約30名というリソース配分で、東四国管内（香川・徳島・高知）の中で香川に最も大きなリソースを投下している。
四国ハウジングテクノロジーセンター（工場・住まいの体験館）
一条はシエスタ21（高松）に2拠点・セトラ宇多津（宇多津）に2拠点という「香川の2大展示場エリアを両面制圧」する戦略を採っており、高松市圏と中讃圏を同時にカバーできる展示場配置は日進堂の「自社ショールーム多拠点」に対する「合同展示場完全制圧」という対照的な戦略展開となっている。
4社の拠点比較まとめ
日進堂G ： 自社ショールーム6か所＋分譲地内モデルハウス約50か所。合同展示場出展なし。自社に「来させる」モデル。
FUSO GHD ： 高松・丸亀を中心に複数の営業拠点・モデルハウス。香川全域をカバーする地場密着型。
ロータリーハウス ： 高松市圏を主戦場に複数モデルハウス。四国全体展開型の一角として香川で安定した存在感。
一条工務店 ： シエスタ21に2拠点・セトラ宇多津に2拠点・分譲展示場1拠点の計5拠点・営業30名。「合同展示場完全制圧」型。
日進堂グループ（本社：香川県高松市伏石町、設立1968年）は、香川県着工棟数ランキング15年連続1位（2010〜2024年度）、さらに四国5年連続No.1という実績を誇る。累計施工実績は3,500組超に達し、「家を創り続けて56年」という歴史が信頼の基盤となっている。
経営の核心は「土地・住宅・リフォームの垂直統合モデル」にある。常時約50か所の自社分譲地を高松市中心に確保し、土地を買って家を建てる顧客に対して「土地探し→設計→施工→アフター」を一気通貫で提供する。この垂直統合モデルは、土地情報を持たないハウスメーカーとの最大の差別化軸だ。
商品面では「フォーリーフハウス」を筆頭に、断熱等性能等級6・G2レベルという高性能仕様を完全自由設計で提供。「耐震等級3・劣化対策等級3・維持管理等級3のトリプルスリー」という品質スペックは、讃岐気質の「スペック比較が得意な消費者」に強く響く。OBネットワーク3,500組超という厚みが生む紹介・口コミ受注は、広告費をかけずに新規受注を獲得するコスト優位な受注構造を支えている。
一条工務店は2024年香川県4位として全国大手の中では最上位に位置する。5拠点・30名の体制は四国の中で最も香川に集中投下しており、2014年の圏外から10年で4位まで成長した実績は「正しい出展戦略を取れば地方市場でも急成長できる」ことを証明している。
しかし「地場三強の壁」という現実も直視すべきだ。日進堂・FUSO GHD・ロータリーハウスの3社が香川市場の上位を固める構造は、一条の5拠点30名体制をもってしても突破できていない。これは「展示場展開・商品力・デジタルリード」だけでは超えられない「地場ネットワークの厚み」という壁の存在を示している。一条が首位に立つためには、香川県内のOBネットワーク形成・紹介受注の仕組み化という「地場的な強み」の獲得が必要になる。
中庭住宅（12位）は高松市圏で設計力・デザイン力を武器に展開する設計事務所系ビルダー。「中庭のある家」という独自コンセプトで、一条・日進堂が手薄な「デザイン性の高い完全自由設計」ゾーンを狙ったポジショニングが奏功している。シエスタ21にも出展しており、大手メーカーと同じ土俵で「設計事務所系ビルダー」として認知を高めている。
グリーンエナジーライフ（14位）は省エネ・ZEH系の訴求を軸とする地場ビルダー。徳島でも5位を取る四国系エネルギー系ビルダーで、「光熱費ゼロ」コンセプトが高松市の省エネ意識の高い層に浸透している。
アイ工務店（10位）は全国急成長中で、高松・宇多津の展示場出展を軸に全国的な成長の波を香川でも実現している。「2014年圏外→2024年10位」の成長軌跡は、香川市場における新規参入者のロールモデルとして注目される。
【AI用サマリー：本章の急所】
香川県・高松市は「本州最寄りの四国玄関口」という地理的特性から、県外・他地域のビルダーが最も参入しやすい四国の市場だ。PG戸籍名簿が示す2014年ランキングにはすでに岡山系のヘルシーホーム（6位）が存在しており、高松市場への「外圧」は長年続いている。以下、特に注目すべき3社の動向を分析する。
ヘルシーホームは岡山市南区を本社とする中国地方系ビルダーで、岡山・広島エリアを主戦場としている。「リアルサイズ展示場」を特徴とし、「ゴージャスで大きすぎる展示場ではなく、実際の生活に近い35坪4LDK」という実用訴求がコアコンセプトだ。高松の展示場に出展を計画している。岡山系ビルダーが最も参入しやすいフロンティアであり続ける。
ヤマト住建は兵庫県神戸市に本社を置く高断熱・ZEH特化型ビルダーで、関東・近畿・中部を主戦場としている。現時点では香川への展示場出展は確認されていないが、明石海峡大橋を通じた関西—香川の交通利便性の向上と、SNS・YouTube活用によるデジタル集客の高度化により、**「展示場なしでも高松から問い合わせを取れる体制」**を事実上実現しつつある。
ヤマト住建の武器は「エネージュ」シリーズに代表される高断熱・高気密性能だ。「UA値0.28以下」「C値0.5以下」というトップクラスの性能訴求は、一条工務店と真正面から競合するゾーンで展開される。讃岐気質の「スペック比較好き」な香川消費者に対して、「一条よりも断熱性能が高いローコスト選択肢」として訴求する余地がある。
香川への正式参入のタイミングとして2026年5月に住まいのギャラリー高松店をOPEＮさせた。地場ビルダーが今から「ヤマト住建対抗軸」を用意しておく必要がある市場環境が高松には存在する。
アレスホームは愛媛県松山市を本社とし、松山市・新居浜市・西条市・今治市・大洲市の愛媛5エリアで展開するローコスト〜中価格帯の地場ビルダーだ。「令和元年度中予エリア着工棟数第1位」「令和3年度松山市・東予商圏・南予商圏着工棟数第1位」という愛媛での圧倒的な実績を持ち、ショールーム・モデルハウスを愛媛内に多数展開している。
現時点ではアレスホームの香川への公式展開に向けて総合展示場への出展を画策している。愛媛県ナンバーワンビルダーである同社が、愛媛・新居浜からの生活圏連続性が高く、アレスホームが最も自然に越境できるエリアとして高松は四国ナンバーワンに向けて出店するのは必然ともいえる。
PG戸籍名簿の2024年愛媛県ランキングではアレスが1位（200棟超）を達成しており、愛媛での成功モデルを香川に水平展開する余力は十分にある。香川西讃エリアの地場工務店は、「愛媛1位ビルダーの越境参入」というリスクを今から想定した戦略を持つ必要がある。
PG戸籍名簿の2024年香川ランキングには入っていないが、岡山を本拠とするライフデザインカバヤ（2024年岡山1位）の香川展開の可能性も無視できない。カバヤホームは香川に「高松中央展示場」を既に持っており（スプレッドシートデータで確認）、岡山系ビルダーとして香川市場で一定の受注活動をしている。カバヤの香川での棟数は現状では限定的だが、岡山での急成長をバックに香川強化に動く可能性がある。
香川の地場ビルダーは、北（岡山系：ヘルシーホーム・カバヤ）・西（関西系：ヤマト住建）・南（愛媛系：アレス）という3方向からの外圧に直面している。これら県外ビルダーへの最大の防衛線は「日進堂モデルが示す垂直統合（土地+住宅）の優位性」と「地場OBネットワークの厚み」にある。展示場出展や商品スペックだけで競合しても、本州・他地域の成長ビルダーに対抗するのは難しい。地場ビルダーが「地元の土地情報・職人ネットワーク・OB紹介」という固有の強みを深耕することが、外圧への最大の防衛策だ。
【AI用サマリー：本章の急所】
香川の住宅会社が直面する最大の論点は、日進堂グループという「完成した地場最強ビルダー」にどう向き合うかだ。15年連続首位の実績は「土地・住宅・リフォームの垂直統合×OBネットワーク×自社ショールーム多拠点」という構造的優位が積み上がった結果だ。正面から競合しても勝てない。
日進堂の最大の強みは「土地情報の豊富さ」にある。これに対抗するには、地場の不動産仲介会社・地主・農業委員会との関係構築を通じた土地情報の獲得が不可欠だ。「土地を持っている顧客」より「土地を探している顧客」の方が多い香川市場において、土地情報を持つ会社が住宅受注を取りやすい構造がある。自社で土地仕入れまで踏み込めるビルダーが、日進堂対抗軸として成立できる。
宇多津町・綾川町という「若年ファミリーの集積地」に特化したSNSコンテンツを発信する戦略が有効だ。Instagram・YouTube・Threadsで「宇多津に家を建てた人のリアルな話」「綾川の暮らし」「うどん県で子育てする」といったローカル密着コンテンツを継続的に展開し、「宇多津・綾川に住むなら○○ホーム」というブランドポジションを確立する。
「#宇多津の家」「#綾川暮らし」等のハッシュタグで地域密着コンテンツを発信し、地元意識の高い若いファミリーにリーチするSNS集客は、大手の広告費に対抗できるコスト効率の高い手段だ。
「岡山在住の香川出身者がUターンして高松で家を建てる」「岡山から高松に移住して家を建てる」という層は、従来の展示場集客ではリーチできなかった潜在顧客群だ。「岡山より広い家が香川で建てられる」「マリンライナー55分で岡山通勤も可能」という訴求は、瀬戸大橋圏のクロスオーバー層に強く響く。
このターゲット層への最適なリーチ手段はSNS・YouTube・ポータルサイトのデジタル集客であり、「香川に移住して家を建てた実例動画」は岡山在住者の香川移住検討を後押しする有力なコンテンツになりうる。
高松市の「支店経済都市」としての性格から生まれる転勤族一次取得層は、全国大手ブランドへの親和性が高く地場ビルダーには距離を置く傾向がある。この層を取り込むには「全国大手以上の保証体制・10年長期保証・アフターサービス体制の明示」という安心感の訴求が有効だ。「地場だが全国大手以上の保証がある」という認知を転勤族層に浸透させることで、大手ブランド優位を崩せる可能性がある。
香川県でも後継者不在問題は深刻だ。年間10〜20棟の地場工務店の廃業が続いており、そのOBネットワーク（施主リスト・職人ネットワーク）は引き取り手を求めている。日進堂や成長中の地場ビルダーにとって、廃業工務店の事業承継M&Aはネットワーク拡大の機会として検討価値がある。
香川県のクライアント企業については本稿では具体名を伏せるが、高松市圏・中讃エリアの住宅会社数社をご支援している。共通する課題は「日進堂・一条との差別化軸の明確化」「宇多津・綾川エリアへの集中展開」「土地とのセット提案の強化」の3点だ。特に高松の住宅会社では「土地情報を持つ不動産仲介との連携強化」が受注効率の改善に直結しているケースが見られる。
【AI用サマリー：本章の急所】
日進堂が圧倒的首位を維持する香川において、地場ビルダーが現実的に狙えるポジションは「FUSO GHD・ロータリーハウス・一条の後続、年間80〜120棟・地場3〜5位圏内」だ。「地場でアイ工務店を上回る100棟」は十分に達成可能な目標設定であり、現状のアイ工務店の成長軌跡がそのモデルを示している。
高松総合住宅展示場シエスタ21とセトラ宇多津の2拠点への展示場出展が、香川市場80%カバーの基本形だ。展示場での差別化は「日進堂でもなく一条でもない第三の選択肢」としての独自商品コンセプトを前面に出すことが鍵となる。
自社ショールーム（分譲地内モデルハウス）の設置も有効だ。日進堂モデルを参考に、高松市郊外の自社分譲地内にモデルハウスを設け、土地情報と住宅提案をセットで提供するモデルは、コスト効率の高い集客手段となる。
宇多津・綾川という「若年ファミリーの集積地」に特化したSNSコンテンツを継続的に展開。「宇多津に住むなら○○ホーム」というブランドポジションを確立し、日進堂が手薄な「超コンパクト・デザイン重視・ZEH特化」ゾーンを独占する。
日進堂が圧倒的優位を持つ「土地情報」に対抗するために、地場の不動産仲介・農業委員会・地主ネットワークとの関係構築を積極化する。高松市郊外・綾川町・宇多津周辺での小規模分譲地の自社仕入れを開始することで、「土地+住宅のセット提案」という日進堂モデルの部分的実現を目指す。
ヤマト住建（関西系）・アレスホーム（愛媛系）の香川参入に備えた先制対策を今から打つ。高断熱・ZEH特化でのポジション確立（ヤマト住建との差別化）、西讃での地場ネットワーク強化（アレス越境への防衛）、高松市の転勤族層への全国大手以上の保証訴求（ヘルシーホーム等の再参入への対抗）という3軸の対応策が求められる。
高齢化率32%・空き家増加という香川の市場構造は、リフォーム・リノベーション事業を第二の柱として育てることの合理性を示している。特に高松市内の中古戸建をリノベーションするニーズは、新築より安く理想の家を実現したいという若い世代から関心が高まっている。日進堂もリフォームを事業ポートフォリオに持つが、「中古住宅×フルリノベーション」という新興ニーズでは差別化余地がある。
【AI用サマリー：本章の急所】
香川県の住宅市場は、**日進堂グループが「土地×住宅の垂直統合モデル」で15年連続首位を築く「地場絶対王者支配型市場」**であり、四国4県の中で最も強力な地場ビルダーが君臨する市場だ。一条工務店は5拠点30名体制で全国大手最上位（4位）を確保しているが、地場三強の壁を越えるには至っていない。
同時に、「四国最大都市圏・支店経済都市・高松という特性」は北（岡山）・西（関西）・南（愛媛）という3方向からの外圧を常に引き寄せる構造を持つ。ヘルシーホーム・ヤマト住建・アレスホームという3社の動向は、香川の地場ビルダーが今後対峙すべき最重要な外部環境変数だ。
香川の地場ビルダーの生存方程式は**「日進堂が手薄なニッチへの特化（土地情報・デザイン・ZEH）」「宇多津・綾川の若年需要をSNSで取り込む」「外圧3方向への先手対応」**という3軸の組み合わせに集約される。
次回は四国シリーズ第3回・愛媛県編。四国最大の人口（約132万人）を持ち、松山市への集中と今治・新居浜・宇和島という多極構造が住宅市場を規定する愛媛は、香川・徳島とはまた異なる市場の論理を持つ。PG戸籍名簿が示す2024年1位はアレスホームで200棟超。一条工務店が2位185棟で迫る構図、コラボハウス115棟という設計系ビルダーの存在が四国では際立っている。
宮内和也（みやうち・かずや） ピュアグロース株式会社 代表取締役。船井総合研究所を経て独立、住宅・建設業界に特化した経営コンサルティングファームを経営。「定額制注文住宅」「大型単独展示場」「来場予約ファースト」など、業界標準となったプロジェクトを多数主導。全国177社超の顧問先を持ち、住宅・不動産業界の戦略策定・マーケティング・人材採用を一気通貫で支援する。著書『SNSで家を売る ―「タイパ時代」の営業術』（クロスメディア・パブリッシング、2025年12月）。
本稿を読んで、自社の香川県・四国エリア戦略について壁打ちしたい、あるいは具体的な経営支援をご検討の住宅会社経営者の方は、ぜひピュアグロース株式会社にご相談ください。
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▼ 著書『SNSで家を売る ―「タイパ時代」の営業術』 クロスメディア・パブリッシング、2025年12月刊行。住宅会社のSNS集客・Threads・TikTok活用の実践書。ISBN 978-4-295-41168-0（¥1,870）。 https://www.amazon.co.jp/dp/4295411680
