「Web広告に予算を移したのに、反響単価がチラシより悪い」
「代理店のレポートでは順調と言われるが、本当に成果が出ているのか分からない」
フリーペーパーやチラシにかけていた予算を、リスティング広告やSNS広告に移す「デジタルシフト」を進める住宅会社・工務店は増えています。方向性としては正しいものの、数字を見せていただくと、来場や反響の獲得単価がかえって悪化しているケースも少なくありません。本記事では、広告運用を外部に任せている会社の経営者様に向けて、広告レポートを正しく読むためのチェックポイントを解説します。運用会社を疑うためではなく、同じ数字を見て成果を上げるパートナーになるための視点です。
※本記事は2024年9月公開の動画をもとにしています。広告の単価の目安は時期やエリアで変わるため、最新の基準値はWeb広告を代理店に丸投げしていないか｜住宅会社の社長が押さえる来場単価の基準と運用チェックポイントもあわせてご覧ください。
反響単価が悪い理由として、「業界全体が厳しい」「季節要因」「競合のキーワード単価が上がった」といった説明を受けることがあります。もちろんそうした要因もありますが、数字をさかのぼると、そもそも広告の管理画面が十分に見られていないことが原因になっているケースが目立ちます。
リスティング広告は、除外キーワードの追加や入札単価の調整を、できれば毎日行うのが望ましいものです。開始直後は細かく見ていても、時間がたつと週1回、ひどい場合は2〜3週間手つかずになり、成果につながらないキーワードに費用が流れ続けていることがあります。
まず確認したいのは、広告の管理画面やGoogleアナリティクスの閲覧権限を自社が持っているかです。権限がなければ、どのキーワードに、どんな入札戦略で、どれくらいの頻度で調整しているのかが分かりません。運用の実態が担当者の説明だけに頼ることになります。
「ノウハウなので見せられない」と言われることもありますが、成果に自信のある運用会社であれば、数字の共有を拒む理由はあまりありません。客観的に数字を見られる状態にしておくことが、健全な運用の前提です。一方で、権限があっても社内に読める人がいなければ意味がありません。マーケティング担当者だけでなく、社長も最低限の指標は押さえておきましょう。
見落とされやすいのが指名キーワードです。指名キーワードとは、「〇〇ホーム」「〇〇ハウス」のように、自社の社名や商品ブランド名で検索されたものを指します。
社名で検索する人は、すでに自社を知っている人です。広告を出さなくても自然検索から問い合わせてくれる可能性が高く、本来リスティング広告で取りたいのは、「地域名＋注文住宅」のように社名以外のキーワードから新しいお客様を獲得することです。ところがレポートでは、指名キーワード経由の反響も含めて「今月は〇件取れています」と報告されることが多く、反響数だけ見ると順調に見えてしまいます。
実際にある会社では、来場予約1件あたりの広告費が全体では13万円でしたが、指名キーワード経由の分を除いて計算し直すと、1件あたり60万円を超えていました。この単価では、その後の契約率が2〜3割あったとしても採算が合いません。レポートを受け取ったら、指名キーワードを除いた来場単価・反響単価を必ず確認することをおすすめします。
※金額は動画内で紹介された一社の事例です。
広告の運用代行では、広告費に対して一定割合の運用手数料がかかるのが一般的で、動画収録時点では20%前後が相場とされていました。ところが、広告運用を丸ごと任せていると、請求書には「広告費」としかなく、手数料が何%含まれているかを社長が把握していないことがあります。
また、広告予算が月50万円から500万円に増えても、運用の手間が10倍になるわけではありません。予算規模によって手数料率を見直す余地があるかどうかも、確認しておきたいポイントです。ある会社では、請求書の内訳を確認して運用会社と話し合ったところ、手数料率が見直されました。手数料の多寡だけでなく、支払っている費用に見合う成果が出ているかを判断できる状態にしておくことが大切です。
| 確認すること | 見るポイント |
|---|---|
| 管理画面の権限 | 広告管理画面とアクセス解析を 自社でも閲覧できるか |
| 運用の頻度 | 除外キーワードや入札単価を どのくらいの頻度で調整しているか |
| 指名キーワード | 社名・ブランド名経由を除いた 来場単価・反響単価 |
| 手数料 | 請求書の内訳と手数料率、 予算規模に見合っているか |
| レポートの言葉 | 専門用語ではなく、 経営判断に使える形で説明されているか |
広告のレポートには、CPAやCVRといった専門用語が並びがちです。しかし大切なのは、用語の説明ではなく、今の数字がどうなっていて、次にどんな手を打つべきかを経営者が判断できることです。来場単価や反響単価がどう推移しているのか、何が原因で、どう改善するのか。経営判断に必要な材料として報告されているかを確認しましょう。
運用会社に課題があったとしても、すぐに替えることだけが答えではありません。当社の支援先でも、既存の運用会社にそのまま入ってもらい、住宅会社・運用会社・コンサルタントの三者で定例ミーティングを行い、数字を共有しながら改善しているケースがあります。複数の運用会社が関わる会社では、各社がノウハウを出し合い、互いに良い意味で緊張感を持つことで、成果が上がりやすくなります。
バナーや動画などのクリエイティブは運用会社が制作し、それをどう運用して成果につなげるかを一緒に考える。こうした役割分担と会議体を整えることで、運用会社は業績を一緒に上げるパートナーになります。
Web広告を外部に任せている会社ほど、社長が見るべき数字は絞っておく必要があります。管理画面を共有してもらい、指名キーワードを除いた単価を確認し、手数料の中身を把握する。そのうえで、経営判断に使える形で報告してもらう。この4点を押さえるだけでも、デジタルシフトの成果は大きく変わります。
A. 自社の社名や商品ブランド名で検索されたキーワードのことです。すでに自社を知っている人の検索なので、広告を出さなくても自然検索から問い合わせが来る可能性があります。広告の本当の効果を判断するには、指名キーワード経由の反響を除いた単価を確認することが大切です。
A. 広告費を負担しているのは自社であり、閲覧権限を求めるのは自然なことです。運用会社を疑うためではなく、同じ数字を見て改善を一緒に考えるため、という目的を伝えれば、前向きに対応してもらえることがほとんどです。
A. まずは管理画面の共有や、指名キーワードを除いた単価の確認を依頼し、数字を一緒に見られる関係がつくれるかを確かめてください。改善の提案と実行が伴っていれば、替えずに会議体を整えるだけで成果が上がることもあります。
ピュアグロースでは、住宅会社・工務店のWeb広告の数字を客観的に確認し、運用会社と連携しながら集客の成果を高める支援を行っています。自社の運用状況を確認できるチェックリストもご用意していますので、ぜひご活用ください。
