「性能もデザインも横並びで、価格以外に選ばれる理由がつくれない」
「着工棟数が減るなかで、1棟あたりの利益をどう守ればいいのか分からない」
新築市場が縮小し、資材高や金利上昇で注文住宅が「必需品」から「贅沢品」に近づくなか、地域の住宅会社には価格以外で選ばれる理由が求められています。本記事では、岡山県を拠点に中国エリアでトップクラスの実績を持つライフデザイン・カバヤ様が当社勉強会で講演された内容（会員限定動画の一部公開）と当社代表の解説をもとに、構法で差別化した商品への絞り込み、商品の裏にある物語づくり、社員のエンゲージメントを高める仕組みという3つの経営・商品戦略を整理します。
ライフデザイン・カバヤ様は岡山県の住宅会社で、講演時点で売上は2024年3月期に約468億円、従業員は500名を超える規模です。現社長がトップに就いた2015年当時の売上は約148億円で、約10年で3倍以上に伸ばしています。講演では「中国エリアで4年連続、岡山県では8年連続でナンバーワン」とも紹介されていました。
※数字は動画内の講演（収録時点）でのご本人の説明に基づきます。
社長はもともと設計の出身で、工事監督・設計・営業を経験してきた方です。「設計出身だから」と謙遜されながらも、社内のトップセールスの表彰を何度も受けているという、現場を知り尽くした経営者です。
同社の最大の特徴は、木の板を繊維方向が直交するように重ねて貼り合わせたCLT（直交集成板）のパネルを、木造住宅の耐震要素として組み込んだ「CLTハイブリッド構法」です。地元岡山の企業がCLTの工場を構えたことをきっかけに、「これを住宅に使えないか」と大学と共同研究の体制をつくり、自社で開発を進めてきました。
講演で強調されていたのは、「大地震の後も住み続けられる家」という価値です。大きな揺れを何十回も繰り返す振動実験を重ねても歪みがほとんど出ない。だから大地震のあとも避難所ではなく自宅で生活を続けられ、建て替えの必要もない。この価値を「最強木造」というわかりやすい言葉で打ち出しています。
同社は注文住宅のラインナップを、CLTハイブリッド構法と企画住宅の2種類に絞り込みました。導入当初は、平均より価格が上がる商品に営業から「こんなに高い家は売れない」という声もあったそうです。しかし「最強木造です」という価値を熱意を持って伝えると、お客様が耳を傾けてくれるようになり、平均単価が上がり、利益率も改善したといいます。予算がどうしても合わないお客様には企画住宅を提案する、という明確な役割分担です。
社長の言葉を借りれば、「棟数は減っていくが、1棟でしっかり利益を取れる会社にしていきたい」。縮小市場で戦う方針がはっきりしています。
同社は「うちは家をつくるだけの会社ではない」というストーリーを持っています。社員が植林活動に参加し、岡山県産材や広島県産材を積極的に使い、そのうえで地震に強い家をつくる。森づくりから家づくりまでつながっている会社だという物語を伝えると、「そういう会社と契約したい」というお客様が現れるそうです。
もう一つ大切にしているのが、「家は契約で終わりではなく、建った後が本当の勝負」という考え方です。性能の数字だけでは他社との違いが伝わりにくい時代だからこそ、会社の姿勢や価値観まで含めて選んでもらう工夫が、価格競争から抜け出す力になります。
組織づくりについて、社長は「社長の仕事は2つだけ。夢を語ることと、環境を整えること」と語ります。同社は社長就任時には50人ほどだった社員が500人を超える規模になりました。人数が増えるほど、トップの想いを全員に直接伝えることは難しくなります。
役員室を個室にせず、役員の席をフラットに配置するなど、オフィスの環境にも社風が表れています。採用にも力を入れており、トップ自ら人材を口説いていることも成長を支えています。
当社代表は、インフレと金利上昇のもとで注文住宅は「贅沢品」になりつつあり、縮小市場で伸びていく会社ほどどんな付加価値を設けるかを考え抜く必要があると指摘します。建物そのもので差別化するのは住宅業界では難しく、挑戦する会社は多くありません。だからこそ、構法で差別化した同社の取り組みは大きな武器になっています。
CLTはまだ認知が十分ではなく、良さを体感した人も多くありません。新しい技術ほど、言葉や数字だけでは伝わりにくいものです。同社はYouTubeでCLTの魅力を発信しており、実験の様子や構造を見てもらうことで価値を伝えています。導入期の商品こそ、動画で「見せる」発信が有効です。
一社で商品開発までは難しいという会社も多いはずです。その場合は、すでに開発された構法や商品を取り入れて、自社のラインナップに組み込むという選択肢もあります。大切なのは、「うちはこれで選ばれる」と言い切れる武器を一つ持つことです。
同社は海外での事業にも、トップ自ら乗り込んで取り組んでいます。大手ハウスメーカーの海外戦略の多くは現地企業の買収ですが、地域の住宅会社が海外に挑戦する例も出てきています。当社代表は、人口が増え平均年齢も若い東南アジアの市場を視察した経験から、日本で成功したやり方をそのまま持ち込むのではなく、現地に合わせた業態が前提になると話します。非住宅や海外など、新しい事業を自社のポートフォリオにどう組み込むかが、これからの成長のカギになります。
A. 木の板を直交に重ねて貼り合わせたCLT（直交集成板）のパネルを、木造住宅の耐震要素として組み込んだ構法です。ライフデザイン・カバヤ様は大学との共同研究で開発し、大地震の後も住み続けられる「最強木造」として打ち出しています。
A. 選択肢を増やすより、「これで選ばれる」という価値を明確にした方が営業の説明に熱が入り、お客様にも伝わります。同社は差別化商品と企画住宅の2本に絞り、予算が合わない方には企画住宅を提案することで、単価と利益率を高めています。
A. すでに開発された構法や商品を導入し、自社のラインナップに組み込む方法があります。そのうえで、なぜその商品を選んだのかという会社の物語と合わせて伝えることで、価格以外で選ばれる理由になります。
ピュアグロースでは、差別化商品の企画・導入から、伝え方、組織づくりまで住宅会社の成長を支援しています。成長するビルダー経営者が集まる勉強会「PGC」では、今回のような講演の全編もご覧いただけます。
