「集客が落ちてきたので、価格を前面に出したローコスト商品を検討している」
「安さで来場は増えたが、利益も社員の余裕も残らない」
チラシや広告で「○○○万円の家」と、建物価格を大きく打ち出した超ローコスト住宅を見かけることがあります。集客が厳しくなるなかで、こうした価格訴求の路線に魅力を感じる住宅会社・工務店もあるかもしれません。
本記事では、2025年2月公開の動画をもとに、当社代表が超ローコスト路線が経営の面でどのようなリスクを抱えやすいかを解説します。特定の会社を評価するものではなく、自社の価格戦略を考えるうえでの判断材料として整理しました。
価格を大きく打ち出す広告では、一般的な住宅より小さい延床面積のプランで価格を表示していることがあります。注文住宅で多いのは30坪前後ですが、広告の価格は20坪に満たない大きさのプランで示されている、といったケースです。
住宅は一生に一度か二度の買い物のため、お客様は価格の相場を知らないことがほとんどです。広告の価格を見て来場したお客様が、実際に住める状態にするための付帯工事や諸費用を含めた総額を見て驚く。こうしたギャップは、会社への信頼を損ないかねません。
算数で考えてみましょう。たとえば原価1,400万円の家に、粗利率20%を確保しようとすると販売価格は1,750万円、30%なら2,000万円です（いずれも税別の単純計算の例）。原価を大きく下げない限り、広告で打ち出す価格と実際の販売価格には必ず差が生まれます。
住宅会社を経営するには、人件費や広告費、展示場の家賃などの販管費が売上の20%前後はかかります。粗利率がこれを下回れば、売れば売るほど利益が出ない構造になります。価格を下げて粗利率を削る路線は、販管費を賄えるだけの粗利を確保できるかを最初に確認する必要があります。収益構造の見方は住宅会社のPL構造の見直し方も参考にしてください。
1棟あたりの利益が薄ければ、会社として必要な利益を出すために多くの棟数をこなさなければなりません。営業担当者1人が年間15〜20棟を売らなければ給与を賄えない、という状態になれば、営業も現場も疲弊し、人が定着しません。人材の採用・定着が難しい今の時代には、特に大きなリスクです。
価格を下げるために、材料のグレードや大工の手間賃（1棟あたりの工賃）を削りすぎると、腕の良い職人を確保しにくくなります。施工品質が下がれば、引き渡し後の不具合やクレームが増え、アフター対応のコストが利益をさらに圧迫します。性能を最低限に抑えた家は、お客様にとっても入居後の光熱費の負担が大きくなりがちです。
価格訴求の広告に反応するのは、予算に余裕のないお客様が中心になります。ここで最も注意すべきなのが資金計画です。お客様の返済能力を超える借入を組ませたり、審査のために収入などの情報を実態と違う形で申告したりすることは、絶対にあってはならない不正です。お客様の人生を壊すだけでなく、会社の存続にも関わります。予算に限りのあるお客様にこそ、無理のない返済計画を誠実に提案することが住宅会社の責任です。
超ローコスト住宅の分野には、設備会社や異業種など、もともと住宅を本業としていなかった会社が参入するケースも見られます。異業種からの参入自体が悪いわけではありません。ただし、施工実績が少ないうちは協力業者や大工のネットワークが育っておらず、品質を安定させるのが難しいのも事実です。価格だけで集客を始める前に、施工体制とアフターの体制を整えることが先決です。
「良い家をできるだけ安く建てたい」というのは、すべてのお客様の願いです。住宅会社がそれに応えようとすること自体は正しい姿勢です。問題は、価格を入口にしてお客様を集め、最終的な金額や入居後のコストまで含めた説明をしないことにあります。
お客様にとっては、比べるべきは広告の価格ではなく、各社の最終的な見積もりと入居後のコスト、そして会社の実績です。そのことを誠実に伝えられる会社こそが、長く選ばれ続けます。
A. 問題ではありません。原価の努力で価格を抑え、適正な利益を確保しながら品質を保てるのであれば、お客様にとって価値のある商品になります。注意すべきは、粗利を削りすぎる薄利多売や、総額を説明しない価格訴求です。
A. 表示する価格の条件（延床面積や含まれる工事の範囲）を明確にし、来場されたお客様には最初から総額をお伝えすることが前提です。広告と実際の金額の差が大きいほど、お客様の信頼を失いやすくなります。
A. 返済能力に見合った借入額を前提に、無理のない資金計画を提案します。間取りや仕様の優先順位を一緒に整理し、入居後の光熱費なども含めて長く安心して暮らせる計画を考えることが大切です。
ピュアグロースでは、適正な利益を確保しながらコストパフォーマンスの高い商品をつくる商品戦略や、原価の見直しまで、住宅会社・工務店の経営を支援しています。
